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美国的“315”如何确立公信力?

2017-03-21 09:17   来源: 成都全搜索新闻网   编辑: 席骁儒   责任编辑: 马兰

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成都全搜索新闻网讯  “聪明的消费者应持有怀疑精神,他们应该尝试去获取关于产品本身的各种信息,然后进行合理比较”——不接受外部广告、接受企业送测样品、不接受企业捐助、不接受企业投资、不允许企业把测评结果用于广告宣传。1936年5月创刊的美国《消费者报告》杂志,正是这样一个给出公正客观购买建议的特立独行评测媒体。

从诞生那一天起,《消费者报告》就走“专业、独立、非盈利”的路线。他们自掏腰包随机在市场上购买各种产品,要求采购员不能暴露身份,测试环节则引入了创新性的科学测评模式。为了缩减成本,他们使用廉价纸张来印刷杂志。甚至于他们网站的一级域名都是“.org(非营利性组织)”。为了对比剖析不同竞品的真正价值,商品评测结果公布时会被贴上不同的标签:最佳买入、可以接受和不能接受。

美国消费者从此知道了一批批“不能接受”的产品名单,小到防晒霜、巧克力,大到电视、汽车——广告攻不进来,负面结果又无法公关,这种“软硬不吃”的作风让各大厂家与广告机构如芒在背。但是来自消费者的抢购却已经让这本杂志变为美国家喻户晓的明星刊物,想要撼动其公信力,是不可能的任务。1961年4月,时任美国总统肯尼迪致信美国消费者联盟,认为《消费者报告》在维护全体美国人幸福健康上发挥了重大作用。

《消费者报告》的影响力究竟有多大?1988年,美国车辆安全中心认为铃木Samurai的翻滚事故造成了多起伤亡事件,要求美国全国公路交通安全管理局(NHTSA)实施调查召回,这个消息很快被媒体热炒,但接下来的几个月,Samurai的月销量仍然高达6200辆,美国车主们的购买意向没有受到丝毫影响。不过,在《消费者报告》随后给出 Samurai车型“不合格”的评测结论后,Samurai的月销量迅速跌到2200辆。铃木美国公司一怒之下将《消费者报告》诉至法院,但打了很长时间的官司也没能扳倒对手。

2010年6月24日iPhone 4发布的数个小时后,就被曝出“天线门”事件(即因为iPhone 4的设计缺陷,长时间手握其通话后会产生信号衰减问题)。随后《纽约时报》媒体纷纷做了跟进报道。但乔布斯何许人也?并不为所动。反而认为这是摩托罗拉与Google等竞争对手在背后抹黑。然而,在《消费者报告》发布评测结果,认为iPhone 4存在设计缺陷以后,正在夏威夷度假的乔布斯立即终止休假,立即赶回苹果总部并召开新闻发布会, 宣布向购机用户免费赠送一个保护套。而这正是《消费者报告》所建议的改进办法。

类似的官司,《消费者报告》已经遇到十几起,他们每次都进行了强力回击,无一败诉。 有鉴于此,一般厂商在被《消费者报告》给出差评时,一般都会选择“认怂”,并根据其给出的建议改进产品。

当然,《消费者报告》也曾犯过错误。2007年初,他们发布了一份儿童座椅测试报告,报告结论是:12款被测的后向式儿童安全座椅中,10款表现不佳。这引发媒体和美国全国公路交通安全管理局的极大关注。复查结果发现,《消费者报告》委托测试的实验室工程师在测试中使用了错误的标准。《消费者报告》立即公开道歉,收回报道内容,并给600万订阅用户发去信件更正并致歉,同时在随后的5月刊专门解释测试结论出现错误的原因,并详细阐释了自己的改进监督措施。迅速、公开、负责的应对为《消费者报告》赢得了更多来自社会和企业的敬重。

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让《消费者报告》为中国消费者所知的,是其在汽车领域客观公正的评测,然而这本杂志的涵盖范围远远不止如此。图为1935年第一本《消费者报告》,主要评测了早餐麦片,牛奶,丝袜等商品

《消费者报告》的核心经营模式是,采用自己的科学测试方法去公平考核各种竞品价值表现,同时从数量庞大的订阅用户中获取他们的真实产品体验经历,最终经过分析团队和编辑成员撰写出完整形象的产品报告。在历史上,除了1981年因为美国经济萧条导致《消费者报告》订阅量从310万降到了260万以外,这本刊物的订阅量一直在攀升,并成为美国目前最畅销的刊物之一。

因为坚持独立、非盈利性质,在《消费者报告》的运营模式中,除了杂志、书籍以及网络订阅等常规收入来源以外,来自普通消费者的个人捐助占有一定比例,这在其他同类媒体看来简直无法想象,这也是这本杂志最有魅力的地方。以《消费者报告》2008年的收入数据看,来自消费者个人的月度零散小额捐款达到1700万美元,占全部收入的7%,越来越多的普通消费者被请到《消费者报告》的实验室里进行全程观摩。《消费者报告》每年花重金购买的车型在测试完毕后也会在官网发布卖车信息,将测试车折价转给自己的拥趸,而且还外送购买者在自己引以为豪的327英亩的汽车测试场地开上几圈。

《消费者报告》同样对美国商品产业发展及评测体系有很大影响。以汽车行业为例,在很多网站和期刊瞄准汽车爱好者,热衷写车的性能、外观和配置时,《消费者报告》将目标群集中于社会上大多数的普通消费者,通过特有的可靠性评测来影响个体购车决策。各大车企巨头及工程师们也会时常造访《消费者报告》测试中心,以获取改进车型品质表现的重要信息来提升下一款新车型的竞争力。

“从1936年创刊起,无论是战争年代,还是和平时期,无论是美国经济兴旺,还是市场陷入萧条,《消费者报告》一直在做同一件事情:告诉消费者哪些新的产品、服务对得起他们辛勤赚来的钱,哪些不值一看。”《消费者报告》的出现引导和改变了美国普通消费者的日常消费观,反过来美国消费者也组成了这本杂志的坚强后盾。在国内各种产品评测平台层出不穷的今天,《消费者报告》的坚持和成就值得思考。

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