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带货1.8亿元 镜头背后的商业秘密

2019-11-11 07:58   来源: 成都商报   编辑: 段琪琳   责任编辑: 马兰


大英子正在直播

“口红一哥”李佳琦5分钟可卖15000支口红

“直播一姐”薇娅2小时可带货2.67亿

时尚达人张大奕个人业绩,能够占其上市企业的半壁江山

“带货女王”大英子在服装类的带货金额已达1.8亿

……

现今各大社交平台上,大量“带货网红”使用直播的方式推销产品,印证了当下“网红电商”这一业态的繁荣。

在纳斯达克上市的“网红电商”第一股如涵公司,在其2019年财报中披露,其2019财年,公司旗下128名网红贡献了28.6亿人民币的GMV(网站成交总额)。以此计算,平均每个网红每个月的产生的GMV,能高达186万元人民币左右。

如涵公司根据网红们带货能力的不同,将网红们分成“头部网红”“肩部网红”“腰部网红”。不同层次的网红,带货的GMV有着天差地别;3个头部网红,在一个财年中贡献了15.3亿元人民币的GMV,人均每月GMV达到4250万元人民币左右,而117个腰部网红人均每月GMV,仅有66万元人民币左右。

网红电商行业将要走向何方?咨询公司弗若斯特沙利文的报告,描述了该市场不错的前景。报告指出,中国的网红电商与广告营销业务,将会从2017年到2022年预测增长5到6倍。

而据艾瑞咨询的调研显示,中国在线直播市场的市场规模,将从2016年的277亿元人民币预测增长到2020年的1120.9亿元人民币;2018年,500位网红38.9%的收入,依靠网红电商和广告业务而来。大部分研究报告都预测,网红电商和广告业务,近年仍会以较快速度发展。

今天,成都商报-红星新闻记者带您走近一位头部带货网红——大英子。

两条赛道

1

以李佳琦为代表的主播,成功走入大众视线,以专职带货站在注意力的巅峰。

2

以大英子为代表的主播,直播带货外,还有自己的品牌和店铺,2018年店铺营业额已达到2亿元。

共同危机感

本场直播流量如何?涨粉如何?官方推荐的流量抓住了没?哪些产品数据不行,不受粉丝的青睐,为什么?

3月30日,在淘宝直播盛典的后台,被评为“2018年度TOP主播”的5位主播——薇娅、烈儿宝贝、李佳琦、大英子和祖艾妈正凑在一起吃盒饭。工作人员拍到这一幕后发到社交媒体,有媒体称他们为“地表最强带货天团”。

7个多月过去,有的主播,如李佳琦,已经成功走进大众视线,正思考如何创建自己的品牌;有的主播,如大英子,从一开始就并未将全部身家押注在直播上。

在直播带货之外,大英子自己的品牌——大英子Love女装已经步入正轨,2018年店铺营业额为2亿元。截至今年6月,大英子仅在服装类的带货金额已经达到1.8亿,今年她的目标是5亿元(店铺营业额+带货金额)。

产业链构建

镜头前 1个人讲解产品

镜头后 100多人围着她转

备战双十一以来,大英子的直播频率从每天一场变为了每天两场。一场在下午,大约从下午1点到5点;一场在晚上,从7点到次日凌晨。

在两场直播之间的2个小时里,她只能见缝插针地休息和吃晚饭——为了保证她按时吃饭、吃好饭,双十一期间,全家人轮流着为她亲自做饭,大英子能凭味道辨别出是爸爸做的还是妈妈做的。

“还是有商家想挤进来。”有运营部的工作人员挤进直播间,对正在整理自己妆发的大英子说道。即便从9月就开始为“双十一”这场硬仗做准备,当天要直播的品牌和产品早已经定下,但到11月9日,仍然有200多个商家希望将自己的产品提前,放到双十一这天进行直播讲解。大致考虑后,大英子做出决断的速度很快——挑选出其中的优质品牌产品,让出自己品牌服装的讲解时间,“有的产品性价比很高。如果我们能够争取到优惠给粉丝,我们团队都会争取的。”

事实上,全公司100多人的大团队,大多以大英子为中心运转。直播的时候,大英子只用面对屏幕另一端的粉丝,团队内所有需要她确定的事务都暂时搁浅,只有在两场直播的间隙,大家才拥上前来问东问西。

大英子还需要操心自己的品牌。产品部的工作人员时不时就捧着布料、颜色卡或是样衣到大英子的休息室。每有人来,她就放下手中的碗筷,认真地听着,思考片刻后迅速做出决定,很少拖沓。等解决完所有事情,距离第二场直播还有一二十分钟,她能去“小黑屋”打个盹。这样的休息也不能算作是休息,即便是打盹,她也要用心感受身下的按摩椅,这是品牌方寄来的试用品,未来也将会出现在她的直播间中。

无形资产变现

镜头前 “把她的风格展示给大家”

镜头后 服装类带货金额达1.8亿

“哈啰,大家好!”

“晚上好!欢迎来到我的直播间!”

一旦出现在直播镜头中,大英子又变得元气满满。

从10月31日开始,大英子每天的直播频率变为两场,直播时长超过八个小时,每天的工作时间已经逼近20个小时。

连续的说话让她的嗓子变得沙哑、疲惫,大英子没有避讳直播镜头,直接喷了药。“最近双11我一天两场直播说的话比较多,现在嗓子也是哑的。润喉糖、胖大海,这些都是每天必备的。”

一如当年淘宝刚推出直播时,她靠着直播给自己的淘宝店杀出一条生路。因为长时间的直播,她的体重从125斤掉到90多斤,“我觉得我一直做自己喜欢做的事情,没有觉得特别艰辛。”

大英子从师范院校毕业,做过美妆师,当过平面模特“淘女郎”,也开自己的淘宝店涉足电商领域。“那时候体量很小,工厂看不上我们,市场上能拿到的又满足不了我们的质量要求。也没有固定的粉丝群体,款式比较弱,欧美风格、日韩风格都有,比较杂。那个时候好像是遇到了一个创业阶段的坎,感觉走不下去。”大英子的弟媳艾佳告诉成都商报-红星新闻记者。

直到2016年4月,在“千播大战”的直播风口中,淘宝推出了淘宝直播,开创出了继游戏直播等领域后的新直播分支——带货直播。

“我弟问要不要试下?”大英子告诉成都商报-红星新闻记者,最初不知道该干什么,就教大家化妆,“有些粉丝觉得挺好的,看出我很紧张,给了我很多鼓励。”每天八九个小时的直播,让大英子的嗓子变得沙哑,可长时间的直播没有换来回报。

艾佳回忆起那段日子,感慨地说:“那时候全靠英子的那股毅力去拼。英子直播的时候,刚好是把她想要表达的那一部分、她的风格展示给大家。”

坚持了三个月,大英子的粉丝从0增加到10万,“直播能够让我擅长的东西得到发挥,我觉得自己的审美还不错,想把这些带给粉丝。”

现在,大英子的淘宝直播粉丝已经达到118万。截至2019年6月,大英子仅在服装类的带货金额已经达到1.8亿。

信息传递 焦虑

镜头前 “巅峰主播”前十名

镜头后 担忧流量会不会消失

即便已经成为淘宝直播的TOP主播,长期保持在“巅峰主播”榜单前十名内,但大英子并不敢有丝毫懈怠。

在每场直播四五个小时的时间里,除了去角落里的布帘隔离出来的换衣区,大英子几乎没有离开过镜头。就连如厕这样的正常生理需求,也在她尽可能地控制喝水量下被避免。

这么拼,是因为没有人知道现在所拥有的流量是否会在某一天消失。

相比其他主播想从“流量带货”的形象转而建立自己的品牌,大英子凭借自己的品牌多了一分底气,但直播时仍然勤勤恳恳。

直播开始前,大英子会再三确定当场直播的产品清单——这份清单在送到大英子手上前,已经由团队成员核对过两遍。

在直播镜头看不到的地方,不仅是大英子,整个团队都在不停地忙活着。有人时时刻刻盯着直播系统后台,配合大英子的讲解弹出优惠券;有人守在一旁,适时地将桌面上的产品进行替换;有人带着即将登场的多功能锅去隔壁煮火锅……

直播间斜对面是产品部,里面三个晾衣架上挂满了衣服,这些都是被大英子淘汰下来的样衣。高领毛衣,被淘汰的原因是“领太高了”;马海毛材质的毛衣,“成本挺贵,但是容易漏针,而且工艺复杂,错过了时间”;西装连衣裙,“有点粘毛,而且和之前的款式有点冲突。”

只有进入到直播间的衣服,才是通过了大英子严苛考验的——直播间有一面墙的衣橱,衣橱之外,还单列出了三个衣架,这里的衣服都是将在11月下旬上新的服装。

当大英子结束晚上的直播,已近凌晨一点,但这并不意味着她一天的工作随之结束,她还需要和团队的工作人员复盘一天的直播。流量如何?涨粉如何?某个时刻获得了官方推荐,抓住流量了没?哪些产品的数据销量表现不行,不受粉丝的青睐,是为什么?对于主播来说,这样的复盘是必需的。

直到凌晨1点45分,大英子才离开公司。

自我品牌打造

镜头前 双十一将直播三场

镜头后 叮嘱助理帮她付尾款

当问到曾经一起被称为“地表最强带货天团”的李佳琦已经进入大众视线,会不会有落差?大英子不假思索地回答“不会”。

对于大英子来说,在主播的身份之外,挑战还在继续。

在大英子的预想中,到未来某个时间点,会将大部分的时间和精力放到自己的品牌上。“这两三年下来,我觉得成长挺大的,而且是一个很极速的成长。只是,做品牌需要时间和沉淀,未来也会坚持不懈地努力去做。”

喜欢是大英子最大的动力。就像过去喜欢美妆和穿搭,她享受和粉丝的每一场直播;也因为对服装有热情,构筑品牌也成了她的新目标。

像普通女生一样,大英子对购物有高涨的热情,她向成都商报-红星新闻展示了“我的淘宝”:待付款57、待发货2、待收货66。

哪怕双十一零点注定将在直播中度过,但大英子早早地交代了助播“高妹”,一到双十一,要记得拿她的手机帮付尾款。

事实上,为了备战双十一,大英子从10月底“陀螺转”似的忙到现在,就连车内后座都堆上了还未来得及拆开的快递。

只要在公司,不管是在屏幕内外,大英子都需要高度集中精力做好每一件工作。只有在凌晨2点,结束一天的工作坐上回家的车以后,“我那个时候是最放松的。”

只是,在即将到来的双十一,直播将从两场升级为三场,第一场直播将从10日晚持续到11日凌晨,她连回家的功夫都没有了。“今年设定的目标是五个亿(店铺销售额+直播带货金额),现在已经完成一大半了,希望我们最后一两个月努力加油去做完剩下小半。”大英子告诉成都商报-红星新闻记者。

成都商报-红星新闻记者 杨佩雯 袁野

原标题:带货1.8亿元 镜头背后的商业秘密

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