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蓝月亮有多赚钱?卖价100元的洗衣液毛利60多元

2020-07-01 08:20   来源: 每日经济新闻   编辑: 邓思璐   责任编辑: 马兰

在经历多次市场传言后,洗衣液龙头蓝月亮6月29日终于在港交所披露了招股书。

蓝月亮是国内最早推出洗衣液产品的企业,促进了洗衣剂市场从粉状到液体的变革。招股书显示,作为蓝月亮拳头产品的洗衣液,在国内市场占有率达到24.4%,连续11年位居第一。此外,洗衣液及辅助洗衣产品也是蓝月亮大部分收益的来源,在蓝月亮总营收的占比高达87%。

2019年,蓝月亮实现营收70.50亿港元,净利润10.80亿港元,较2017年的复合年增长率分别为11.9%、254.0%。

洗衣液市占率24.4%

据招股书披露,1992年,罗秋平创办的道明公司推出首个蓝月亮品牌清洁产品。1994年,罗秋平及罗秋平的父亲罗文贵成立广州蓝月亮公司,从道明公司接管蓝月亮品牌清洁产品业务。

2008年,蓝月亮推出旗舰洗衣液——蓝月亮深层洁净护理洗衣液,成为中国公司所开发的首批洗衣液产品之一,促进了洗衣剂市场从粉状到液体的结构升级。

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每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,正是由于入局早,蓝月亮在国内洗衣液领域长期占据着“市场老大”的地位。根据弗若斯特沙利文报告,2019年按零售销售价值计算,中国洗衣液分部的五大洗衣液公司占整个市场的份额合计81.4%,而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额的24.4%。

不过,蓝月亮 “老大”地位也受到后来者的挑战。据上述报告,2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5%,与蓝月亮的差距并不大。

自推出旗舰产品洗衣液12年以来,蓝月亮在丰富产品品类上花了不少功夫,目前产品矩阵分为三大类:衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)。2019年,上述三大类产品的营收占比分别为87.6%、5.9%、6.5%。

近几年,蓝月亮增长速度飞快。总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元,复合年增长率为254.0%。

蓝月亮在招股书中表示,2019年业绩的增长主要由于成功的市场营销及促销努力,使衣物清洁护理产品的销售增加,及2019年公司与更多的电子商务平台开展合作及加强与各种电子商务平台的合作,透过在线渠道进行的销售增加所致。

浓缩洗衣液具备增长潜力

渠道方面,2019年蓝月亮在线上渠道、直接销售给大卖场及超市等大客户、线下分销商三个渠道的营收占比分别为47.2%、14.1%、38.7%,线上渠道表现突出。弗若斯特沙利文报告指出,尽管中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%,蓝月亮的线上渠道总收益占比已达到47.2%,并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

值得一提的是,作为知名日化企业,蓝月亮的广告营销活动必不可少,导致销售费用占总营收的比例处于较高水平。招股书披露,蓝月亮的营销方式包括在社交媒体平台及电子商务平台举办营销活动、通过派驻于零售点的清洁顾问进行营销、对全国电视节目的赞助及不时组织的线下主题活动、名人代言的商业广告。

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2019年,蓝月亮的销售及分销开支为23.23亿港元。每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者计算发现,蓝月亮当年销售费用占营业收入的比重约33%,符合日化企业销售费用高、普遍占比20%-30%的行业特性。

销售费用等费用较高,也导致了蓝月亮的毛利率和净利率差距明显。2019年,蓝月亮毛利率为64.2%,净利率为15.3%。

记者还注意到,在守住洗衣液龙头地位的同时,蓝月亮也注重在既有品类上进行开拓创新,投入大量资源开发浓缩洗衣液产品,并于2015年推出至尊品牌的浓缩洗衣液。

蓝月亮在招股书中援引弗若斯特沙利文报告称,尽管浓缩洗衣液在其他国家及地区是发展成熟的概念,但对中国大多数消费者而言,其仍属新颖的产品。2019年,浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%,而同年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%,显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

蓝月亮表示,2018年及2019年,公司将销售人员派驻线下大卖场,以协助消费者更有效了解浓缩洗衣液。

此外,面对今年突如其来的新冠肺炎疫情,蓝月亮表示消费者倾向于更频繁地清洁及消毒双手、衣服及清洁家庭环境,以防止接触传播病毒。由于公众对传染病的认识不断提高、消毒产品在抗击传染病方面有重要作用,未来消费者对消毒产品的需求将继续增长。

就有关问题,记者尝试采访蓝月亮,其媒体相关负责人表示因项目规定,公司目前在静默期,暂时不便接受采访。

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