工作人员在分拣搬运快递

“明明消费者是付款的一方，为什么还要算各种优惠？品牌的折扣不能敞亮点吗，便宜的话我真的会买。”11月10日，在接受记者采访时，小妍（化名）表示，她已经不再愿意参加今年的双11。

一年一度的双11前夕，正是大部分人的“尾款日”，却有这样一群人“反其道而行”：他们拒绝参与双11，崇尚“能省则省”，在豆瓣“不要买”小组里，已经有将近30万名成员。除此之外，还有“抠门男性联合会”“抠门女性联合会”“薅羊毛”“丧心病狂攒钱”等各类“省钱”小组，均有接近十万名组员。

随着“理性消费”渐成主流，包括网易严选在内的一些品牌商家也在双11前表示，如今的双11，对销售额等数据的追求掩盖了为消费者带来实惠的初衷。双11究竟应该何去何从？在众人狂欢的双11热潮中，如今正在迎来“冷思考”。

为何拒绝

价格套路多，反感“凑单”“预售”

在豆瓣“不要买”小组简介中写道：市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草、刺激消费。通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买、以满足自己的伪需求。“让我们做到不盲目跟风、不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者。”

“建组之初是想发一个‘不要买收纳柜’的帖子，但没找到合适的小组。想了下感觉这类帖子应该会有很多，所以成立了‘不买组’。”“不要买”小组组长“碎碎铁”告诉记者。她提到，最开始几个帖是自己根据消费和踩坑经验发出来的，很快吸引了一批豆瓣同好加入，开始分享自己的“不买”心得和“不买”物品。

“不要买”小组成立于去年，数据显示，在一年多的时间里，已经有近30万人加入这个小组，其中以90后、00后年轻人居多。记者联系到一位网友“小花”，她向记者介绍称，之所以不参加双11，首先因为双11的价格并不是全年最低：此前，她在非双11期间，在京东购买了600ml某品牌洗面奶，售价136元；而双11期间，她的朋友在淘宝旗舰店购买了该品牌712ml洗面奶，加上各种预售券，价格为250元，和非双11的价格相比，还贵上不少。

今年，依然有商家悄悄在双11前夕涨价。另一位网友“江湖”向记者介绍，11月8日，自己在淘宝购买的两箱某品牌双面打印A4纸价格为144元，单价为82元/箱，而到了11月9日，同样的商品由于参加双11，单价提高到了109元，用完折扣券后单价为99元——价格不降反升。11月10日，记者在官网上看到，这款70g的A4纸单价依旧为99元。

除此之外，不少消费者还表达了自己对“凑单”和“预售”的反感。小妍告诉记者，双11的购物战线拉得过长，预售期长达45天，其中各类优惠、打折信息层出不穷，令人心力交瘁。“为了能拿到这些优惠而付出的时间和精力，已经大大超过这些优惠本身的价值了。”

“现在再怎么拼凑，都比不上以前直接五折来得爽快。我决定以后双11什么都不买，讨厌这种消费模式，真的有需要，也可以分摊到平时购买，还能节省冲动购物带来的花费。”小妍表示。

品牌商家

双11被设计成一座“迷宫”

除了消费者之外，部分品牌商家也选择“逃离”双11。

11月9日，网易严选CEO梁钧发内部信表示，双11本该是用户通往优惠消费的一条大道，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，因此网易严选去年决定退出那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”。

此前，网易严选市场负责人吴迪裴在接受记者采访时曾表示，双11的“套路”越来越多，已经脱离本质，而是将购物节当成手段，去刺激用户进行不必要的消费。“回想2009年，那个时候的双11很简单，就是所有产品打五折，当时消费者是真心喜欢双11这个节日的。”吴迪裴表示，但是如今，再去问消费者关于双11的感受，大家的想法就与此前不同了。“各种平台跨店满减付定金的预售、或是复杂的促销玩法，让购物不再是娱乐，而变成了任务。”

他表示，除双11之外，现在各种电商节也越来越多，除了双11，还有618、818等，全年都遍布着各类电商的大促活动，在这么复杂的玩法下，双11很多时候不再是最便宜的。“现在双11带给用户真正的实惠，相比12年前是越来越少了，如今各个平台就是拼命地刺激用户消费，比拼GMV和数据。”

严峻的流量竞争也是促使品牌商家放弃双11的原因。入驻抖音电商的头部直播间“交个朋友”表示，不会参加今年的双11。“抖音的流量在双11期间都被天猫、京东这样的大平台直接采购，剩下的流量很少而且很昂贵。抖音自己的购物节是在818、以及全年最大的年货节，这段时期更靠近双12，因此会在年货节期间参加大促。”“交个朋友”CEO黄贺告诉记者。

另一家不愿意透露姓名的淘宝小店店主则向记者透露，不参加今年的双11。“店里的货品价格一般都在50元到80元之间，还有些低价品只有30元左右，相比实体店已经便宜很多了，没有成本做这种大型活动，又是大额券又是大降价，赔本赚吆喝。”他透露，为了逃避双11，自己的店铺这两天关门歇业，“安安稳稳做小透明。”

“今年没有参加双11，我保持了正常的消费节奏，就是有需要的时候就买一下，也没有刻意避开双11的这个时间点。但是我没有去蹲直播，没有去做活动攒优惠券。”“碎碎铁”说。

“我清醒地认识到，不必要赶任何一个购物节，因为几乎每个月都有XX节，平时也有很多直播间在打折。想买的时候下手都不会亏，反而抢购显得没什么必要。”她说。 据澎湃新闻

快评

近30万人对“买买买”说不

折射经济社会变迁

当“双11”进入高潮的时候，在“买它买它买它”的催促下，不少人却谨慎地捂着自己的口袋。他们称自己为：消费主义逆行者。

“姐妹们，我坦白了，不打扮真的太爽了！！！”“请把巨额护肤的钱用在调理身体健康上！！”“收拾东西可以降低消费欲”……

豆瓣的“消费主义逆行者”小组里，有近30万志同道合者分享心得妙招，他们在“买买买”的氛围中格外淡定，他们的存在提醒人们，与频上热搜的尾款人相对应，还有数量庞大的：不买人。

为啥不买，原因各异。有的是因为头脑发热买了非必需品，例如，买收纳柜结果发现没有解决问题，反而变成另外一个需要收纳的物品；有的是被低价吸引，觉得买到就是赚到，不买就错失了几个亿，结果“捡便宜”成为“被割韭菜”；有的是囤货，结果还没开封就已过期；还有满减规则堪比奥数，拉长战线增加了人的疲劳感。

总归是套路太多、优惠力度不足，做任务、抢红包、优惠券等繁琐复杂，让人爱不起来。

从这些原因里可以看到，是买不起吗？虽说经济实力决定消费实力，但显然，当代“消费主义逆行者”不全是囊中羞涩，与祖辈父辈的“抠”不属于一类，不是普遍缺衣少穿状态下的被动低消费，更多是有钱也不随便买，是一种消费观念的变化。

不买恰恰是因为买过，买过之后受骗过、被坑过，烦了、累了，“不买组”聚集的，是主动和自发地“不想买了”的人群，是“不想”，不是“不能”，是对“买买买”产生怀疑的一群人。

他们过的并不是苦行僧式的生活，与极致抠门人相比，更体现出理性消费者的特质。

很多人消费理念经历过这样的变迁，从“不买”转到“买买买”再转到“不买”——没钱，买不了，没办法，只能节俭度日；有钱了，没商品，买不到，那也是白搭，只能“不买”。

手头宽裕了，商品丰富了，需求被释放出来，重实用的“功能消费”观念被改变，喜欢与否代替需要与否，网络购物出现，消费更加便利，各种营销手段刺激了购买欲望，开始“买买买”。

狂欢之后，开始对放任消费、过度消费甚至浪费进行反省，有了更加主动、理性的“不买”。

表面上是消费理念的变化，折射的是经济社会和生活方式的变迁。我们从物质短缺，走向商品极大丰富时代，伴随着互联网、大众传媒和消费金融等工具的发展，“消费主义”渐起，也有“炫耀性消费”者，他们会通过消费行为给自己贴上标签，满足物质和精神的多重需要，人们面临空前的“现实眩晕感”，当这种幻影达到一定程度，有人开始反思，如日渐流行的“极简主义”者，还有人会强调“断舍离”。

“消费主义逆行者”小组并不是反对消费，不是追求一种“我穷我有理”，也不必有“低欲望社会”的担忧。他们通过审视自己的行为，克制过度的物欲，避免被割智商税，达到内心的平衡。通过“消费管理”，买所需、买所爱，不再被轻易地“割韭菜”。