如果说这几日最流行的网络用语,一定是“今天你抢到鸭子了吗?”呆萌的造型,魔性的音乐,交叉举手的旋转舞姿…肯德基与和宝可梦合作的IP儿童节套餐中的可达鸭,突然火遍全网。这只鸭或者对心爱的人表白,抑或是cosplay 高达,这届网友把它玩出了花,儿童节套餐成了“全民热点”,引发了疯抢,推上热搜。

首先,可达鸭的“出圈”好像出乎所有人意料。作为国内进行IP合作企业的先行者,早在2000年之前,肯德基便开始与宝可梦合作，将《精灵宝可梦》系列第一套以正版授权形式引进,推出模型玩具“宠物小精灵立体拼板”,随奇奇儿童餐附赠。从皮卡丘、杰尼龟到可达鸭,几乎每年都可以在肯德基的各种套餐中见到他们。仅以可达鸭为例,在最近几年的儿童节套餐中,也有过它的身影,但从未掀起如此大的市场热潮,这让“爆款制造机”的肯德基也始料未及。

作为全球顶级IP,宝可梦除了和肯德基有长期合作以外,和七分甜、优衣库等都曾有过合作,但出现如此国民级抢购现象尚属首次。究其原因,还在于此次的儿童节套餐从明明是“为小朋友准备的儿童节玩具”变成了“大人的心头好”,消费群体成倍增长引起的短时间供需不平衡,面对断货造成的“一鸭难求”,“肯德基老爷爷”也只能无奈的说“紧急调配”了。

可达鸭的“爆红”对肯德基来说是些许意外,对于产品经理来说绝对有可圈可点的值得学习之处。可达鸭的成功更多是来自于肯德基“误打误撞”的将这个产品设计成为符合年轻消费“会玩”的心态的模式。交替举手加上标签可以让“社恐”的年轻人尽情表达,与朋友互动,蠢萌的造型又多少带了些戏谑成分,让人忍俊不禁;加上社交媒体的放大作用,一时间创造了新的潮流。回顾以往的IP合作多是仅仅在外形上做文章,或是换衣服,或是换动作;消费者可以“再创作,再传播”的空间有限,至多是作为“情怀”而收藏,影响力自然小了不少。因此,与其说是可达鸭的“出圈”是营销的有意为之,不如说是这届年轻人“真会玩”,用他们的创意让这个“古早”的玩具为疫情下的人们增加了一丝嘴角的笑意。

六一儿童节,历来是注重家庭和年轻人消费群体的餐饮行业的“大节日”。各大餐饮品牌都会专为“六一”精心策划准备儿童节礼物,纷纷期望用童心、玩心、亲子、拉高流量峰值,提高销量。六一儿童节玩具套餐是肯德基多年以来的传统促销活动,品牌的初衷是希望以好吃好玩的套餐,给孩子们带来快乐和仪式感,一直深受小朋友的欢迎。从最初的“奇奇套餐”到现在的宝可梦玩具套餐,可以说肯德基陪伴了中国整整几代人的童年,去买个儿时喜欢的玩具,也是很多年轻消费者热衷于儿童套餐,为愉悦买单的一个原因。但今年的六一节又与往年不同,很多孩子因为疫情的原因要在家过节,一个玩具,一份点心也就成为了他们心心念念的陪伴。

在网友声讨肯德基为何搞“饥饿营销”的背后,是在充满不确定性的疫情时代,背负巨大经营压力餐饮人的无法道出的痛楚。业内人士反映,在受疫情的影响下,各大餐饮品牌纷纷都缩减营销预算过冬,调低销量预估“无可厚非”。

一款玩具能引发大家如此的共鸣,展现了疫情之下好的创意给“禁闭”已久的心灵带来不可思议的治愈力。某餐饮业内人士表示,疫情之下的可达鸭抢购风潮,从某种层面上说,也带给了疫情重压下苦苦求生的餐饮企业一些的商业启示,尽管门店客流量的大大减少,通过创新产品和营销以及社交网络传播,有助于加强与消费者的情感互动,得以在低迷的消费环境中大大提振消费,这是业内乐见的。

长达两年多的疫情带来巨大挑战,餐饮行业复苏的道路艰难而漫长。无论是从产品创新,营销创新还是跨界传播,都需要进行创新的摸索,以便适应消费行为变化的新常态。今年夏天,这只嘴巴扁扁的,头上有三条黑色的呆毛,却不会游泳的黄色小鸭子,带着不可思议的力量点燃了一波消费热潮,也希望国内企业可以有更多接地气的创新,用创意打造爆品,给市场注入更多的活力,让疫情后的消费复苏来得更快一些,让餐饮人找回往日的自信。