360创始人周鸿祎现身2024北京车展东风汽车展区 图据东方IC

2024年，互联网商圈的各位老板们终于坐不住了，开始排队走进直播间这个“网红制造场”。

4月25日，北京国际车展，一身红衣的360创始人周鸿祎坐在一辆越野车上，周围被手机、摄影机、聚光灯和人群围得水泄不通，官方直播一度被挤掉线。

同样在北京车展上，一身淡绿色T恤的小米CEO雷军成为另外一个行走的焦点，他在讲解小米汽车最新进展的视频同样火上热搜。

此前，雷军一场2小时直播获1.8亿点赞，为小米带来泼天流量；而退隐两年多的海尔集团创始人张瑞敏也走进董宇辉的直播间；长城董事长魏建军不仅参加小米汽车发布会与雷军互动，而且还开启首场直播实测长城智驾；极越汽车CEO夏一平也拉上百度创始人、董事长李彦宏直播实测极越01；蔚来汽车CEO李斌首场直播结束后涨粉超18万人。

除了直播引流，“红衣教主”周鸿祎还在中国互联网30周年座谈会上，与腾讯马化腾握手谈笑，并将这一幕上传自己的视频账号，网友们惊于14年前的“3Q大战”已经一笑泯恩仇，一时间话题再上热搜。

自此，商圈大佬们似乎找到了新的营销手段——自己下场，为公司代言。

“红衣教主”频上热搜

近期，周鸿祎因换车备受关注，他在社交媒体发文称，自己将把陪伴9年的迈巴赫600卖掉，换成国产的新能源智能网联车。

一时间，蔚来等品牌纷纷自荐，小鹏汽车直接把旗下MPV车型X9开到360公司楼下，哪吒汽车计划向周鸿祎赠送产品“全家桶”。据周鸿祎透露，如今360大楼下已停满了众多品牌的新能源智能网联车。#余承东把问界M9送到360楼下#等话题频上热搜。

“这次卖掉迈巴赫不是简单的冲动，我觉得代表了一个旧时代的结束和一个新时代的开始。豪车的定义将被颠覆，汽车再贵、品牌再高端，如果没有自动驾驶等智能功能，还能称之为豪车吗？这是一个新的趋势，也会加速推动国产新能源车智能网联车的蓬勃发展。”周鸿祎在哪吒L发布会上回应称。

周鸿祎表示，自己并不是为了给哪吒汽车“抬轿子”才卖迈巴赫，而是为整个中国新能源智能网联车产业宣传。这几年，无论是造车新势力还是传统老牌车企，都推出了很多新技术、新产品。“如果只用哪吒汽车就是闭门造车，最好的方法是向先进友商学习，我希望一周7天每天使用不同的产品，体验不同产品的优点”。

正因如此，4月25日，北京车展第一天，周鸿祎就前往蔚来等多个品牌展台，同时试乘了魏牌高山行政加长版等多款车型。

就这样，圈外人士周鸿祎反而成为当下汽车圈的“流量担当”。

“雷式营销”法难以复刻

除了周鸿祎外，董明珠、雷军、余承东、李彦宏、罗永浩等都曾因为不同话题上过热搜。

但想要热搜长虹、流量不减，甚至凭借流量给公司业绩带来实质性的拉动作用，却不是人人都能做到的。

格力的董明珠早早便见识到直播与互联网营销的威力，与赚吆喝不同，董明珠的目标从始至终只有一个——带货。

2019年，格力对销售体系改革，线上分销商城“格力董明珠店”上线。2020年，董明珠在快手的首场直播成交额破3.1亿，全年直播成交额达476亿元；2021年她参与综艺节目选中孟羽童做秘书，再度带来话题流量。不过，随着孟羽童的离开，格力暂未捧出第二个网红主播。

如果说董明珠的“流量密码”是捧红年轻人带货，那么雷军、周鸿祎的诀窍是实打实的“躬身入局”，先打造“亲和”人设。

从营销角度来看，雷军似乎更懂年轻人爱听什么。在过去几年，雷军的武大学霸、给武大捐款13亿、最低谷时卡里只有冰冷的40亿等话题标签，都让他始终保持流量加身，而雷军IP成功之处在于，他把个人IP流量同步“导流”给了自家的产品。

在4月25日的北京车展上，雷军现场透露：”截至目前，小米SU7的锁单达75723辆，今年6月份将实现月交付超过1万辆”。

不止是“米粉”的火热令友商难以招架，连同为“网红”的周鸿祎也难掩对“雷式营销”的羡慕。在哪吒汽车的某次生产线直播活动中，作为主要投资人的周鸿祎多次提到高管应该向雷军学习，“如果是雷军讲这个产品，他会怎么样？讲的细节大家一定能听明白”。

但显然，“雷式营销”手法的成功可能在短期内难以复刻。

不想错过泼天富贵

台前是老板们走进直播间，台后是激烈的行业内卷。

以新能源汽车为例，2023年以来，新能源汽车、智能汽车密集上市，从华为问界M9到极越01，从吉利极氪007到小米SU7，不仅新老品牌近身肉搏，而且特斯拉今年在中国市场已两度降价。

基于此，车圈各家的一把手都纷纷批甲上场开启直播，为自家品牌站台，认真实测新车、讲解技术细节，力求贴近用户，赚取更多流量与销量。

针对近期商圈一把手纷纷下场直播的现象，在各大电商平台从业8年的韩梅对记者表示，“直播带货很大程度上可以帮助企业降低营销成本，通过企业家的个人影响力来帮助带货”。

目前来看，手机行业带货效果相对火出圈的前有锤子手机罗永浩，后有小米雷军，两者都曾对外有过公开的个人专场演讲，以此展现个人魅力，在直播间中对于引流、带货效果较好。而两人都在直播中创下不菲战绩，罗永浩曾在2023年卖价值200万的卫星开创电商售卖通信卫星的先例，并且当晚累计9735人加购；雷军在2020年开启带货首秀，销售金额达成2.1亿元。

韩梅对记者表示，“企业家做直播、出圈营销优先还是为了帮助企业品牌打造形象，为企业自身服务，如果自家产品不适合直播带货，其实变成纯红人意义并不大。雷军直播带货有效，是因为小米的用户群体本身更多是互联网一代，对直播带货本身是不排斥的。如果用户本身不是直播带货的受众，效果就不明显。因此，要看公司具体的品类和圈层，才能判断直播带货有没有帮助”。

虽然时代变了，但老板们没有变，许多年前老板们下海搏杀，多年后，老板们再次披甲走进直播间。虽然不是人人都能接住直播与短视频带来的泼天富贵，但老板们依旧不想错过。（文中韩梅为化名）

综合时代周报、中国经营报