第112届成都春糖会期间游人如织。

1851年万国博览会的伦敦水晶宫。图据视觉中国

现场来自成都的文化IP“哪吒”与游客互动。

1893年哥伦比亚世界博览会。图据视觉中国

春糖会的夜间也同样热闹非凡。

唐恬/文 图片除署名外均来自成都高新区商务文化旅游局

3月25日至27日，第112届全国糖酒商品交易会在成都世纪城新国际会展中心及中国西部国际博览城正式拉开帷幕。来自全球6000余家参展商会聚成都，让成都的春季洋溢着糖“甜”与酒“香”。

从1987年全国糖酒会首次进入成都至今，成都人已经在近40年的时间里，习惯于糖酒会带来的热闹与喜悦。它不仅成为烙印在一代又一代成都人脑海中的美好记忆，同时也是成都经济繁荣和城市文化的展示窗口。

实际上，春季糖酒会之所以能够在成都蓬勃发展，并永久落户于此，一方面是成都本身拥有着浓郁的糖酒文化和开放包容的城市氛围，另一方面，也是蜀地上千年商业文化与农业文化厚积薄发的现实体现。早在唐宋时，诞生于成都的“十二月市”就已经成为享誉全国的商业集市，拥有着许多现代商品博览会的元素。

借助糖酒会的东风，时至今日，成都在会展经济发展之路上越走越顺，越走越远，已经成为城市对外展示的一张亮丽“名片”。

会展“雏形”

从集中交易到主题集市

商品交易，在人类文明早期就已经出现，而它出现的重要原因之一，就在于资源的分布不均。最典型的例子，就是一个村的猎户手里有肉食，农夫手里有粮食，妇女手中有衣物，巧匠手中有各种各样的生活物品……在此背景下，人们总是会利用手中的剩余资源，去交换他人手中的其他必需品。

随着人类活动范围的扩大，这样的商品交换已经不再局限于一村一族中进行，当越来越多的人集中参与到商品交换中来，设定相对固定时间、固定地点的集市就逐渐形成了。早期的人类集市，虽然相比今天，无论在商品种类还是集市规模上都无法相提并论，但其“陈列”“展示”的基本特征却一应俱全。

我国最早的集市，早在商周时就已经存在，到了唐宋之后得到了蓬勃发展，并逐渐形成了主题集市。这当中最典型的代表，就是诞生于成都的“十二月市”。北宋赵抃在《成都古今集记》中明确记载了“成都十二月市”：“正月灯市、二月花市、三月蚕市、四月锦市、五月扇市、六月香市、七月七宝市、八月桂市、九月药市、十月酒市、十一月梅市、十二月桃符市。”

每月一“市”，每“市”一主题，是成都“十二月市”典型的特征。无数来自蜀地以及外地的商品，汇聚到了成都城中，再随着商人的脚步，散布到全国各地以及西边的吐蕃、大理等国。不过需要指出的是， “十二月市”虽有各自不同的“主题”，但并非只卖一种产品，而是集纳了吃、逛、游玩等功能，具有非常强的互动性与参与性，更像是以某种专门产品的名义而举办的大型集会，或者说是商品博览会的雏形。

比如说三月蚕市，从字面上来理解，与丝绸交易有着紧密的关系，但是三月蚕市却不仅只有丝绸，而是“成都城中鬻花果、蚕器于一所，号蚕市。（资治通鉴胡三省注）”这也产生了一个非常有意思的话题，那就是在唐宋时成都的阳春三月，各色美食美酒就已经在城市中形成了集市，并吸引了大量商家与游客。这与如今在成都拥有着极高知名度的春糖会，跨过了时空，建立起了奇妙的连接。

为何在成都会产生与美食美酒相关的主题集市呢？这就不得不说“天府之国”自古以来的繁华和富庶。在距今4000多年的宝墩遗址中，就发现了水稻田的遗迹以及陶质的尊、罐、壶等酒器。这足以说明，古蜀人很早就在进行耕种与酿酒。到了汉代，四川地区酿酒工艺发展更为兴盛，汉代画像砖上，就完整记录了古代蜀人酿酒的过程——汲水、运粮、烧煮、酿造……成都古代名酒也可在书籍和诗词中随处可见，“叹息风流今未泯，两川名酝避鹅黄”“鱼知丙穴由来美，酒忆郫筒不用酤”等等，让文君酒、郫筒酒的美名刻在了文字之上，风雅一时。

四川大学历史文化学院（旅游学院、考古文博学院）学术院长、教育部“长江学者”特聘教授、四川省考古学会会长霍巍表示：“西方有酒神崇拜，东方有祭祀传统，酒在不同文化中都是重要载体。”

中国宋史研究会会长、浙江大学敦和讲席教授李华瑞也指出，“酒从汉朝到唐朝一直是税收的重要来源，直到宋朝开启酒水专卖，酒在财政税收中作用更为突出，其中川酒的地位最为突出。”

现代会展

博览会成影响力的象征

如果说古代集市为商品交换奠定了坚实的基础的话，那么现代博览会，则架构起了全世界会展经济的框架，在某种程度上还是一个国家综合影响力的体现与象征。

19世纪中期，伴随着欧洲工业革命的到来，欧洲各国的国力不断提升，生产出的各类商品也亟待寻求更广阔的市场。在此背景之下，1851年，英国举办了水晶宫博览会（Crystal Palace Exhibition）。为了这次博览会，英国政府耗用了大量资金，在海德公园建造了一座水晶宫。作为当时最大的建筑，水晶宫由钢铁与玻璃打造的史诗级建筑，长563米，宽125米，占地面积7万多平方米。

水晶宫博览会，被认为是首届世界博览会，后世对它的称呼有很多，除了水晶宫博览会外，还有万国工业产品博览会（Exhibition of the Works of Industry of All Nations）以及1851年大博览会（Great Exhibition of 1851）。在这届博览会上，来自世界各国超过10万件展品你方唱罢我登场，令人目不暇接。除了奢侈品、艺术品、工艺品外，甚至还有德国军火制造商克虏伯（Krupp）研发的加农炮。

19世纪末至第一次世界大战前，展览会和博览会成为发达国家争夺世界市场、展示综合国力的综合平台。不过这种博览会更倾向于展示与宣传，对于商业交易的推动力有限，于是在1894年德国莱比锡举办了第一届国际工业样品博览会。这种新型展览形式兼具集市的市场性和工业展览会的展示性，即以展示为手段，以交易为目的。这次博览会被认为是现代贸易展览会的最初形式。现代会展经济由此走上规范化和市场化的轨道。

中国会展

从旁观者到主办方

1851年在伦敦举办的首届世界博览会，中国官方并没有参与其中，反而是一位广东人以私人身份参与了这次世博会，他还带去了“荣记湖丝”并获得了金银大奖。直到1876年，中国政府才第一次派出代表，以官方身份参加了费城世界博览会。

此后，中国又以组团参展、寄物参展、派员参观等多种多样的形式，先后参加了20余次世界博览会。展出的商品，则以丝绸、茶、器皿等传统手工业产品为主。值得一提的是，1915年在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，茅台酒登上了世界舞台，并上演了“酒香为媒”的故事：一位代表不小心把盛放茅台酒的陶罐摔碎了，酒香四溢，惊艳世界，茅台酒也因此获奖。

现代世界博览会，让许多中国先行者看到了国家发展的滞后，立志要实业兴国，从客观上推动了中国的发展。同时，先行者们也敏锐地看到了大型博览会对经济发展的推动作用，从而催生了中国国内的会展业。

1909年，清政府在武昌、南京举办了商品陈列所，也称物品展览会，用以展示国货，同年9月至10月，武汉劝业奖进会在武昌平湖举办，这成为中国近代史上的第一个博览会。1910年，中国举办了南洋劝业会，这既是中国举办的第一届世界级的博览会，也是中国历史上首次以官方名义主办的国际性博览会。

1929年，中国又在杭州举办了西湖博览会，展会共展出商品3000余件，参加人数达到了42万人次，其盛况可以与1926年美国费城博览会相媲美。展会上，中国的瓷器、绸缎、茶叶畅销一时，中餐馆生意兴隆，在欧洲引起了热烈反响。

春季糖酒会

成都春天的“专属节日”

中华人民共和国成立后，同样重视展会对经济发展的重要推动力。各式各样的展销会在全国各地纷纷上线，书写着属于自己的传奇故事。这当中，就不得不提有着“天下第一会”美誉的“全国糖酒商品交易会”。

20世纪50年代，“一五计划”在中国大地上如火如荼地进行着，随着国内经济的快速发展，广大群众对“第三类商品”的需求与日俱增。在此背景下，1955年在原城市服务部组织下，一场“全国供应会”在北京西苑大旅社召开。这场展会，也成为全国糖酒会的起点。从1984年开始，全国糖酒会改为每年春季、秋季各举办一次，也就是大家后面熟知的“春糖”和“秋糖”，从创办至今，全国糖酒会成为唯一没有中断过的国家级展会。

1987年，全国糖酒会首次进入成都，当时成都为此专门成立了糖酒会历史上最早的会展机构“成都商品交易办公室”，这届糖酒会成交总额达到了29.75亿元，成绩极为亮眼，同时也为春季糖酒会永久落户成都奠定了坚实的基础。

春糖会对于成都人来说，就是阳春三月间一个专属的节日。每到糖酒会，人民南路和成都体育场就张灯结彩，形成了全民的狂欢。无数市民从四面八方涌入春糖会现场，随处走到处看，等着“捡相因”。而各大厂商为了宣传自家的产品，也在“广告战”上铆足了劲——挂灯笼、竖彩旗、升气囊。成都火车北站更是客商争夺的重点，站前的空地被一座座巨型的充气广告填得满满当当。火车站外墙被各种巨幅广告盖得严严实实。护栏上摆上了颜色各异的广告牌，隔离带上各种彩旗随风飘荡……

早期的成都春糖会，没有现在考究的展厅、专业的展台，以及服务和推销人员，一切都很质朴，木桌子、木板凳，商品摆在地上卖，在糖酒会上走一圈，肚子都能被各种各样美味的试吃品填得“滚胀”。“当时宣传方式比较单一，为了宣传自己的商品，商家就比哪个的标语长。”从首届糖酒会就一直坚持用相机记录现场的王晓庄如是说。

38年过去了，成都春糖会举办地点从成都旅馆到沙湾老会展，再到世纪城新会展和西博城，一切都向着国际范、专业化的方向发展与前行。在本届糖酒会正式开幕前，对于如何将本地历史文化和商业相结合这一话题，各界学者也纷纷给出了自己的建议，中国社会科学院考古研究所研究员、中国考古学会公共考古专业指导委员会主任王仁湘建议，开发一种可以普遍流通的考古酒产品，将文化历史与消费文明相结合，让更多当代消费者直观认知川酒文化的深厚历史。

在本届糖酒会现场，西博城3号馆专门设置了1100平方米的人工智能设备专区，探索和展示酒水行业的科技升级。中国酒业协会理事长宋书玉指出，在生产端：物联网技术实现全流程可视化监控，AI算法优化提升品质；在消费端：虚拟品鉴、元宇宙场景打破时空界限，AR技术让酒文化“活起来”；在供应链端：智慧物流体系降本增效，柔性生产满足个性化定制需求。

如今的春糖会，活动范围已经从展馆漫溢到街巷，展会时间也从白天延续到了夜间。3月20日至23日，“神话夜行·春糖光影纪”夜游活动在成都高新区四大点位联动登场，非遗、国漫、光影与糖酒会消费场景深度交织，为春日蓉城注入夜间活力。活动首日，交子之环、春糖季主会场等四大点位人流如织，非遗烧箔画体验台前，家长带着孩子将金箔贴成哪吒铠甲；火尖枪投壶游戏区，大人们与孩子们同场竞技，欢笑声交织成片。

春糖季的“溢出效应”激活了城市毛细血管。通过“潮饮生活节”“啤酒生活节”“国际美食街”三大消费场景联动，实现文化体验与消费转化深度融合。春糖季主会场内，77家合作商户推出联名现金券、“早鸟币”等优惠，覆盖餐饮、文创、美容等多个领域。

《哪吒2》特展内的限定海报人气爆棚，集市里的精酿啤酒摊顺势推出“神话特调”，“Hi我图幸运抽奖”为市民、游客提供集章游任务清单，影视IP和文旅消费互为呼应，谱写着春糖的“甜蜜场景”。