赵雅丽：文创时代练习讲故事
本报记者 孟蔚红/文 张小猫/供图
主持人语
无形无色的文化，可不可以卖？要卖，又怎么卖？这个话题说简单也简单，但要做好，很不容易，按赵雅丽的理解就是卖故事。但此故事非彼故事，它包括我们说的每一句话，每一个意念，每一个陈述，都是故事。文化创意时代，让我们来练习讲故事。
本期嘉宾
赵雅丽，1951年生。美国俄亥俄州立大学大众传播学博士。中国台湾地区公共广播电视集团董事长，口述影像发展协会创办人与理事长，淡江大学大众传播系教授、系主任、文学院院长，文化创意产业中心负责人，香港浸会大学访问学者。
采访手记
赵雅丽一上来就说，前面两位嘉宾都是坐着讲，我站着讲好了，因为我是老师，还有，中午吃得太饱，成都的美食真的名不虚传，是发展文创的好素材。
果然名不虚传，赵雅丽给我们示范了一个怎样讲故事的好开场。
这一次来成都，赵雅丽在一场关于“民间工艺与生活美学的对话”活动上亮相。与她一起分享这个话题的，还有同样来自台湾地区的文创设计师、专家包益民，陈甫彦，以及设计师、艺术家王亥。
文化创意产业是什么？文化可不可以卖？什么是文化的意义？作为大众传播系的教授，赵雅丽对文创的关怀由来已久。她说，10年前她看到了西方这方面的文献，2004年，她出任淡江大学文学院院长，一上任学校就给了她一个统计数字，一个就业观感调查，指数最差的是文学院，文学院学生有就业危机，中文系尤其糟糕，历史系更扯淡，好一些的是大传系。赵雅丽想，文学院一半是人文，一半是社会科学，怎么串成一个产业链来打造？她灵机一动，文化创意产业刚好可以全部串起来，文武合一，文是中文系历史系，诗书琴画，历史轶事，他们都精通，但不知道有啥用。怎么经过创意，变成产品，产品变成上架的商品，怎么有个名字，有个故事，有个定位？赵雅丽想，文武合一，中文系掌握创意素材，历史系做实物的保养，图书馆系做好资料库的准备，做好文化知识的管理盘点，然后取用来说故事，资讯传播做画龙点睛的呈现。
赵雅丽说，这是她人生第一个文化创意产业的故事，接二连三地在教育部门拿到许多补助。那时他们还没听说过文化创意产业，她就已经上了轨道，让淡江大学成为台湾地区第一所搞文化创意产业的大学。
文化无形无色，怎么去卖？这个话题说简单也简单，但要做好，很不容易。赵雅丽说，她对文化意义的了解，卖故事，一双鞋，你的故事说得好，我家里有100双，我也会买回去。
文创时代我们练习故事，让这个故事听起来是有意义的，甚至可以把成都卖出去。赵雅丽最后说。
对 话
文化产业就是讲故事，卖意义
好的故事，消费的理由
记者（以下简称记）：现在大家都很关注文化产业，在你看来，文化产业实质到底是什么？
赵雅丽（以下简称赵）：文创创意是什么？不像制造经济的时候，卖的是可以触摸的东西。现在是卖意义，卖体验，卖感受，卖故事，卖任何我们可以感受到愉悦感动的元素。无论科技环境怎么变，我们做这样的工作，永远是在找让人类感动、满足人类需求的意义，然后把这个意义说成好听的故事，然后卖出去。
一个朋友说，你们搞文创的太可怕了！我和太太去南美洲旅行，去纪念品店，太太看到一块黑色石头戒指，店员说，这位女士有眼光，这是我们最好的一枚戒指，怎么完整，切割工艺怎么好。我说，走吧，再好也不过是块石头。这时经理走过来说，这戒指最大的价值不是刚才说的那些，而是它来自一个传说，这个传说，令任何一个拥有它的女人也拥有了男人永志不渝的爱。我一听，完了，这五千块美金肯定要花了。你们做文创产业的，说故事太可怕了，活活损失了我五千块。永志不渝的爱，谁能证明呢？只有我来证明啊，怎么是石头证明呢？你们做文创的都赢了。
李安得了两次奥斯卡，得奖回来说的第一句话，中国不缺乏故事，也不缺乏文化，但缺说故事的人，就是把文化素材变成好听的故事，鲜活，让听的人没有负担，老少咸宜。我就深入去研究什么叫意义，意义刚好就是文化创意产业，我们做故事，卖意义，意义卖掉了，人家就愿意分享你的产品。文创产业对我来说，就是一个故事产业。你要说服你妈妈给你买一台汽车，你就要跟她讲买车开车的意义，不然她会觉得太危险。
大家都以为故事就是站在台上讲故事，不是。我们做的广告叫不叫故事？我们设计的文案是不是故事？我们在小桌上贴几个说明是不是故事？做营销做活动策划是不是故事？杨慧珊做的漂亮琉璃，每个旁边都要加一个说明，这是不是故事？所以我们说的故事，不是从小看故事书的那个故事，其实我们每说一句话每一个意念每一个陈述，都是故事。每一个消费行为背后都有一个好的理由，给我一个好理由，我就来听讲座。给我一个好理由，我就来看舞台剧。给我一个好理由，我就买你这双鞋子，否则我就说，我已经有了。
创意故事把价值转为产值
记：都知道说故事有好有差，那怎么能说好故事呢？
赵：要说好故事，首先要盘点好文化资产。盘点方式很多，几千几百种，用情感的方式就有无数种。台湾地区的连续剧难看，就难看在盘来盘去只有坏人和好人，好人一夜变坏人，坏人一夜变好人，因为我们对人的盘点不够细腻。但你看日剧，会发现日剧谈人性谈得非常丰富。我们不知道要卖什么给别人。李安拍他人生中第一部同性恋电影，《喜宴》，看过的都知道不怎么样，后来他拍《断背山》，就非常符合人性。他在《喜宴》里跨文化，很显然没有跨出去，他一直在讲中国人对同性恋的保守隐晦，弄一个假婚姻跟父母看，这种观念非常中国，但外国人买不买单啊？拍《断背山》的时候，不是拍同性恋了，是人人心中都有一座断背山。
刚才说的文化盘点，怎么盘？先分类，比如说成都，分自然景观，衣食住行，历史轶事，如何说，就是文化资本的加值和再造，就是把文化做创意包装，要变成一个好的产品，变成商品。从价值转到产值需要创意包装的过程。在台湾，一碗冰就是一碗刨冰，给一个名字，叫爱情绵绵冰，一下就多卖十块，还有什么太极绵绵冰，原来二十块，一下卖到八十块。为什么？因为给了它一个很好的说法，于是涨了四倍的价格。这就是把一个产品经过创意包装，变成具有重要产值的商品。
文化产业就是对文化资产进行重组和再创造。比如这款电脑，做设计的时候由于材质变化，电脑屏幕是蓝色，销售人员不知道怎么卖，原来都是黑色灰色。创意研发的人说，这个蓝色是希腊天空的美，午后蓝莓的滋味。结果每个消费者都指定要买这款，卖得比任何时候都好。为什么？创意的故事给了这个想象，它就不是没有生命的工具。大家都希望办公室有一抹希腊的蓝。
还有一个典型的案例，回收纸变成可以伸缩的风琴一样的椅子，可拉长可缩短，可坐人可装饰，单价一万多块，这是造型和材质的变化创造出的惊喜。造型材质一变，就创新了，这叫做解决方案。所有的创意都是为了回应生活中的问题而产生的概念。过去喝茶都是一嘴茶渣，这个杯子里面如果搞个很难看的漏斗，中间就隔了，但隔了后加一个太极，就有禅意了，就有了喝茶时的趣味感，完全解决了中国人喝茶的困扰，于是他通过创新解决了问题。
还有一种创新方式，叫内容理念，诚品当初就是一个书店，后来发现光靠卖书没办法，就说，诚品不是卖书，是卖风格，卖生活时尚，于是诚品进驻的地方，招商都很容易，后来都知道，诚品是为了点缀氛围，实际是在经营一个时尚圈、生活圈。还有无印良品，就是一个内容理念，人人都崇尚品牌，他就反向操作，说不要相信品牌，我们没有品牌。无印在日文中就是没有品牌，没有品牌就是我的品牌，把经营品牌很昂贵的花费回馈给消费者，一切设计回归到不需要太多的包装，回到没有包装的年代，质朴的年代，这叫新时代新人类追求的一种创新，所以你看它的颜色都是大地色，都很简单，不需要过度的颜色过度的包装。这是在说故事的时候懂得如何说，说一个没有品牌的故事就是品牌了。
用科学化思维寻求文化产值
记：那现在文创产业的主要问题在哪里呢？
赵：那我们来讲一下李安说的问题。我们有故事，我们有资产，我们有历史，我们有文化资本，为什么不能卖给别人？台湾也一样遇到这样的困境，这问题出在哪儿？我说，我们对这个文化艺术产业没有一套科学化的思维，我们所有的东西都找不到跨文化的产值。中国台湾地区每年文化创意的产值都是下降的，比起英国、韩国，我们GDP产业产值非常低，低到一半，表明我们赚的都是辛苦钱。
我经常来祖国大陆演讲，这里太大了，就这个市场就赚得饱饱的，我们却没有这个野心。但是你不走出去，有一天人家走进来的时候，你连自己都找不到了，你是谁你都搞不清楚了。我们都是看好莱坞、迪斯尼长大，我们不知道中国人和美国人的差别。我给一个内衣品牌上课，他们问我，他们的内衣能否卖到台湾地区？我想，绝对卖不进去，因为内衣有很大的美学差异，有感知，感知就是我一眼看到这个东西就觉得漂亮。内地的电视剧为啥现代片不受追捧？因为造型服饰都不合胃口。
再讲符号。花木兰这个题材卖给了好莱坞，全球大卖，好莱坞处理这个符号多高明，比如眼睛，东方女子的凤眼，我们觉得难看，但这是美国处理全球化的第一个策略，符合西方人对中国女性美的感知想象。全球卡通片都喜欢小动物，于是里面出现了很多小动物，蜥蜴、木须龙、小蟋蟀、门神……然后开始说故事，爱情，战争，预言，节庆，满足全球对叙事一致的想象，有冲突，有感人的情节，把主题变成两性平权，男女一样好，男人能做的，女人一样能做，于是全球的人看了都买单，都喜欢，把中国元素在跨文化的叙述下全部化解，没有障碍了。
我这么多年研究，就是在克服这些东西，感知符号，叙述论据，是有层次的，但是在感知这么小的部分就卡住了。符号就不用讲了，台湾做的卡通没有自己的品牌，一看，在感知这里卡住了。造型怎么看就和好莱坞差很远？可爱吗？可爱。难看吗？也没有那么难看。喜欢吗？也没有人喜欢。你再怎么叙述，这个感知符号就不对劲。
场 记
关于“民艺再造与再设计”
包益民
“植被、LOGO、夜景、公共设施、脚踏车、景点视角、聚集点、24小时生活、经典节庆、纪念品”，包益民通过东京、香港、上海、纽约、伦敦等城市必备元素的成功案例举例，深入浅出地向现场观众讲解了这10项元素对于城市竞争力打造的重要性。
陈甫彦
“我们在谈论文创的同时，也应该对城市的发展抱有相应的责任感、使命感与情怀。”陈甫彦就“文创园区的经营定位及生态体认”为讲题，具体讲述了城市建设、城市经济、文创园区、人文等软硬体与城市生态环境保护之间的具体关系与执行方案，并肯定了成都在未来十年的创意城市优势定位。
王 亥
民艺如何再造、转型、升级并走向国际？作为轻安、崇德里、高宅等项目的策划与设计主持，王亥以实际案例向现场观众讲解如何使民间工艺成功实现转型升级，从而走向国际。
