孵化器公司帮忙打理,一个人一年至少投入一百万
一群长着锥子脸或是萝莉混血脸的漂亮女孩,正在为原本沉闷的商业市场添彩。有时她们的样貌也许让人分辨不清,她们的美丽却带来了女人的赞美,男人的宠爱,以及金钱。
她们有一个共同的名字:网红姑娘。
网红不是这个时代才有的产物,不过发展到今天,网红的定义与性质都与过去大相径庭。在成名的路上,她们不再需要单打独斗,越来越多商业触觉开始伸向网红。作为门面担当,她们只负责貌美如花,自有身居幕后的孵化公司为她们打理一切。
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兼顾艺人和网红身份其实很分裂
童唯佳,一名演员,毕业于上海戏剧学院的80后。10年间,她已经拍过数十部影视作品。最近一年,她开始在成为一个网红上用了心。其实,几年前她已经是一个网红了,但如何成为一个顶级网红,有时和成为一个大腕一样需要耗费心力。
本以为演员的身份会对网红发展有帮助,但事实上,网红和现实生活中没有多少交集。
她拥有两个名字,Vega是她作为网红的名字,童唯佳则是作为演员的名字。又比如说,拍戏时的童唯佳常常蓬头垢面,不化妆的她混迹在男人堆里;但当网红时,Vega不得不时时刻刻保持精致的妆容。同样是在镜头前,作为演员童唯佳不会在乎今天的造型美不美,但作为网红Vega会“盯片到底”。“有一天参加节目拍摄,我穿错了衣服。那天下雨,我穿了一件绿色的雨衣,结果站在一片绿色草地上拍,整张脸很‘丧’,于是我把所有照片亲自修了一遍。”
“事实上,两者很分裂。作为网红,粉丝不会在意你有没有好的作品;而作为演员,大家也不觉得你在穿衣风格上有什么导向作用。”童唯佳说,几年前,网红还不那么“红”时,身边的朋友、网上的粉丝,都开始称她为网红。但她那时多少有点失落,她想告诉大家,“其实我是个演员。”时间转到今天,童唯佳已经完全能接受网红的称呼,并引以为傲。她还决定全力打理自己的网红淘宝店。在这之前,这家店一直是全权交给别人运营,她不仅不了解运货渠道,甚至连衣服定价都一无所知,以至于前段时间因为和运营的人发生矛盾,不得不把店关停了一段时间。“再开时,我会自己当网店的模特。”
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网红比明星变现能力更强?
坐拥5位数“活粉”的童唯佳并不算是一个大网红,但是她的每条微博都能感受到关于网红的变现能力。
最近,她更新了一条微博:“还没减肥就到夏天了说,再配上一张哭脸。”照这字面意思理解,这应该是个丰满女孩的抱怨,但事实上,照片中的她上身穿着一件灰色紧身T恤,下身一条紧身的黑色热裤,修长纤细的美腿十分抢镜。不少粉丝纷纷评价道:“佳佳不胖,不用减肥啊”,“腿好长啊!”“裤子很好看,在哪里买的?”
很多时候,网红的微博都会出现这样的矛盾感,因为这样的矛盾感里隐藏着商机。他们有时候让你看的并不是胖不胖,而是这身衣服好不好看。
童唯佳特别理解这种隐藏式的广告。有时,她去做个头发,喝杯咖啡,做个瑜伽,po图后都会有一大片留言求地址,“粉丝们会觉得你推荐的可信”。
事实上,网红穿过的衣服,去过吃饭的地方,都能引起粉丝的共鸣,宣传效果往往很好。白领Hana是童唯佳的粉丝,在她看来,网红比较没有距离感,就是漂亮点的卖衣服的。闲暇时刷刷微博,看她们发发美照、彩妆视频,照着学习下,不失为一种消遣。更多时候,她们会觉得穿上同样的衣服,拥有同样的妆容时,距离就拉得更近了,又或者说,自己也能成为网红。
某证券分析师认为:“网红是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合90后对‘自我’的定义。与此同时,90后更愿意为互联网内容付费,这一点远超80后,因为在后者的成长过程中,大量互联网资源还是免费的。”
新晋的网红们也大多是90后,那是不是意味着80后已经失去了网红的市场?童唯佳并不这样认为,“年轻的粉丝更愿意为一些价格低廉的商品埋单。我看过好几家网红店,衣服的平均价格也就50元,但实际上有很多白领愿意为网红埋单”。
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网红更多依存于虚拟世界
今年25岁的网红“雪梨”,原名朱宸慧,在新浪微博上已经拥有173万粉丝,在去年底这个数字才是109万。经常有品牌方找到她希望她能在微博中转发推广信息,价格从1万到10万元不等。
这样的几组数字,让不少女生艳羡,这背后却有很多人看不到的艰辛。某杂志在给“雪梨”拍摄采访照片时几经波折。第一次拍摄,她状态不好中途放弃了。第二次拍摄时,她身边的工作人员都觉得可以了,但她看来看去,对服装背景不满意。第三次换了影棚拍摄,拍了一下午,她看完依旧一脸不高兴,“怎么看都感觉好丑”。直到周围的人从表情到服装挨个夸一遍,她才认为可以交差了。她把自己如此严苛的要求归结于这个行业,“明星除了脸还有作品。我们是靠脸卖衣服的。”
面对“雪梨”的要求严格,传统媒体不得不尽量满足。因为她是为数不多的“大网红”中,愿意接受传统媒体采访的。大多数网红仍然隐匿于虚拟世界之中。她们正在使用社交媒体的强大粉丝量进行变现,但她们其实并不怎么“社交”。有不少粉丝表示,她们和“偶像”的互动大多停留在微博、微信的新媒体上,在淘宝上购买了衣服收到“偶像”邮寄的亲笔签名明信片,已经算是比较接地气的一种互动。
童唯佳分析,网红不愿意与公众见面的原因大概是因为,想象很美好,现实却很骨感。“每一个网红都是一个ps高手,包括我自己。我就曾看到身边的一个网红,p出来的照片比她本人至少年轻10岁。见光死,这对网红而言是致命的。”
童唯佳直言:“除了外表以外,很多网红走到生活中完全是不一样的人,不论从气质、语言表达技巧等。网络上看到的东西是平面的,离粉丝心目中的偶像还是有距离的。相比之下,明星比较立体,网红则相对要扁平一些。”
童唯佳有时比较羡慕像papi酱这样的网红,她在视频里每次都素颜,拍摄的地点也很简单,可是设计的对白却句句戳中槽点,很有个性魅力,这样的网红感觉生命力更蓬勃。
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“网红那点事说破了就没意思了”
事实上,像童唯佳这样几乎是单打独斗的网红并不多。近年,在资本的介入下,网络平台上崛起了不少网红孵化公司,它们将一些单打独斗的网红聚集起来,进行公司化运营。平日里,网红利用自己的人气和魅力,负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销,公司则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。
看重其变现能力的网络平台也开始扶持网红,并在2015年6月设立了红人馆。根据数据显示,某网络平台上已有1000家网红店铺,去年一次大促活动中,该网络平台销售额排名前十的女装店里,红人店铺占据7席,前十名网红店铺销售额均过10亿。
“这行已经魔怔了。”陈兴(化名)说道。
在接受采访前,陈兴一再强调,对于他个人的身份,所在的城市,都不能透露分毫,因为“网红那点事说破了就没意思了”,他不想成为这个行业搅局者。
5年前就开始从事这个行业的他觉得,自己有责任帮助同行们冷静的分析当前的形势,事实上,网红最好的经济时代已然过去。在陈兴看来,网红经济的峰值在2015年,那时不仅有网络平台扶植,微博和微信之间互通,可以直接引流。现在,互通被隔断,微博也有流量限制,也就是说,制造再多的话题也不能达到同样的效果了。在“峰值”年,陈兴和合伙人一口气包装了10个网红,但效果并不佳。因为在经营观念上产生了分歧,他和合伙人在2016年已分道扬镳,现在他手上只有两个网红。
对于如何选择网红,陈兴有自己的眼光,首先得有一定的粉丝基础,量化到具体数字上,大概是30万以上粉丝。其次,在签约之前,还会有一个观察期。在网红被炒得越来越热的今天,也会出现很多“伪网红”。“比如她的粉丝数量在数十万甚至上百万以上,但评论和转发却寥寥无几,这就证明有很多僵尸粉。另外,评论言之无物的,甚至牛头不对马嘴的,则可能是雇佣了水军,这些都不能要。”陈兴坦言,自己早期在做网红时,也曾有过一支约20人的水军团队,每人手上有近百个微博账号,有时一天就能让话题在微博置顶,但并没有什么效果。
在正式签约后,网红孵化器团队,就会帮助网红进行大数据分析,从而进行供应链的整合。比如发条微博:“大家喜欢看某某电影吗?”通过这条评论的回复,就可以知道这个网红的粉丝年龄层是多少,消费力有多少,这样在后期为网红设计服装,或者推广产品时就能更有倾向性。事实上,网红发的每一条微博都是由孵化团队精心制作的,看似简单实则大有玄机,内部这些微博被称之为“剧本”。
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“孵化”一个网红一年至少需要投入100万
陈兴说,目前来看,几乎没有网红孵化器公司会选择自己制造网红,因为这样的投入太过巨大,且风险未知。培养网红是比较常见的一种手段,即对方本来已经有网红的资质,只需要孵化器帮助她完成从量变到量变兼质变的过程,不仅帮助增长粉丝量,还帮助增长变现能力。
在陈兴看来,帮粉丝实现量变,也就是吸粉阶段最困难的,粉丝从350万到400万有时甚至需要整一年的时间。这就要求网红不仅得24小时能联系上,还要坚持每天都发微博,与粉丝互动。所谓互动的方法,一旦说出来就觉得了无新意,“送小礼品啊,和时事话题并进啊,还需要不断更新创意。不过,在微博上最容易引起关注的就是互撕。但我们绝对不允许网红这么做,形象好的网红生命力才长久,所以网红有时也和明星一样,不能有乱七八糟的绯闻。”
但陈兴有点抱怨地说,就因为这一行听起来很简单,所以越来越多的人想进来捞钱,等真正做了就会知道,这里面的工作很琐碎复杂。一个网红的标配团队至少就是10人,包括1个服装主管、3个设计师、两个助理、一个化妆、两个摄像、1个新媒体运营,一年下来至少需要投入100万成本。正因为投入大,这一行每人都有自己退出的准则,一般培养一个网红三个月不盈利就会放弃,“我这里会放宽一点,会看至少半年。”
尽管吸粉困难,但在他看来,身居幕后的网红孵化器,也不鼓励网红与传统媒体接触,原因是“用不上,也没效果”。大部分的网红在线上就能完成资本积累了,转到线下的时候应该就是品牌经营之时了。
当然不能达到这个目标的原因有很多,其中包括网红的配合度问题,能满足要求24小时联系上的网红并不多。
这也是童唯佳选择单打独斗的原因,也许粉丝增量慢,但至少自由度高,“网红的性格一旦紧紧被资本束缚,影响力有限。”
原标题：网红孵化器：一年成本超百万 三月不盈利就放弃
