靠“表情包”走红的移动社交公司Line近日发布了第三季度财报。根据财报数据显示，Line第三季度总收入360亿日元(约3.4亿美元)，比第二季度降低5.5%。与此同时，月活跃用户数达到2.2亿，增速相对第二季度有所降低。
值得注意的是，一直以来，Line主要收入来自游戏和销售广告、表情符号和电子贴纸。此前，贴纸带来的收入占总收入的20%。但现在贴纸收益已经连续三个季度出现了下滑，本季度下降7.1%。
除此之外，Line财报还有以下看点：
为什么分析一家日本公司?
Line是全球移动社交领域中主要活跃在日本和东南亚地区的一款App，在2016年7月14日在纽交所上市，并同步在东京证券交易所挂牌，在纽约、东京两地共募集13亿美元资金，成为2016年规模最大的一只科技股IPO。
根据财报披露的数据，截至2016年9月其月活用户数(MAUs)已经达到2.2亿。与微信(超过8亿)、Whatsapp(10亿)、Facebook的Messenger(9亿)相比，Line的MUAs还不是一个量级，但微信主要受益于中国以及华人地区人口优势，Whatsapp和Messenger得益于英语社交环境中的全球化范围，而Line的70%以上用户集中在日本，同时它正在向台湾、印尼、泰国等区域渗透。这些地区语言差异较大，Line如何在这些地区扩张，结合微信的海外渗透情况，值得比较分析。
其次，Line的营收主要依赖于游戏、贴纸和广告，在贴纸收入增速放缓的情况下，广告营收增长速度非常快，主要是采用效果广告的形式。微信的朋友圈广告、微博的信息流广告，都属于这类广告，广告的高增速或许能预示出未来移动社交类App的营收结构变化趋势。
最后，Line在印尼刚推出了移动支付Line Pay服务，之前也在泰国上线这项服务。支付宝、微信都把东南亚市场作为海外线下移动支付的突破口，两家竞争的同时，又要面临Line等已经扎根本土的支付工具的竞争。
财务表现：”表情包“收入连续三季度下滑
根据Line在10月27日递交给美国证券交易委员会的财务文件(6-K)，截至2016年9月30日，公司前9个月收入为1032亿日元(约合9.86亿美元)，2015年同期为881亿日元，同比增长14.6%。但三季度总收入360亿日元，环比二季度下降5.5%。
在今年7月Line递交给美国证券交易委员会的招股书(F-1)显示，Line的收入来源主要依靠通讯(实际为卖表情贴纸)、内容(实际为游戏)和广告这三方面，三者在2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。
其中，贴纸收入已经连续三个季度出现了下滑，本季度更是下降了7.1%。分析看，亚洲市场增长趋于饱和老用户黏性下降可能是主因。日本二次元和漫画文化发达，发消息时添加表情贴图很有市场，且日本重视版权保护，用户对贴纸的付费意识较强。但印尼、泰国等新兴市场与日本本土差别较大，存在文化认同方面的壁垒。
与贴纸业务一样遭受下滑的是其游戏业务。据招股书显示，2016年一季度游戏营收占比为35.5%，2015年同期为42.9%，且营收数字也较2015年同期出现下降。另外，Line在今年一季度的总体月付费用户数(MPU)为840万，与2015年四季度的880万环比下降4.5%。其中游戏MPU增长乏力。创新不足以及游戏类型偏单调让Line正在降低用户对其游戏的黏性。
广告业务成为营收增长中为数不多的拉动力。Line在广告收入形式上已经覆盖了官方账号推广服务收入、赞助式表情收入、Line Points 广告，并在去年年底上线了类似于微信朋友圈广告的Timeline广告，按展示收费。
Line今年7月招股书PPT，日本移动广告增速快
Line今年7月招股书PPT，公司广告历年营收
广告业务将上位
用户方面，由于准入方面的相关限制，Line目前仍无法回到中国市场，无法享受中国用户增长红利。与两年前相比，即便Line现在能在中国使用，也已经完全错过了撼动微信的机会，其卡通形象布朗熊和可妮兔在中国拥有一批拥趸，这部分用户会部分转化为Line的用户。但一个很实现的理论依据是，不管微信还是Line，社交应用都属于同边网络效应，即周围使用的人越多，用起来越顺畅，从而带动更多人使用。从这点看，移动社交App具有较强的地域准入门槛。
“中国人用微信，韩国人用Kakao Talk，日本人用Line，世界其他地方的人用Facebook Messenger、Whatsapp、snapchat等”，全球移动社交的格局正在沉淀固化下来。
失去中国市场，Line只能在东南亚市场缓慢拓展用户数，进军英语系国家更不现实。但Line在其招股书中透露，国际化将是其今后拓展方向之一。它的国际化思路是先进军亚洲市场，再向欧美渗透。难度很大。
Line招股书披露用户数增长情况
业务方面，广告这个传统的营收方式正表现出取代内容付费收入的趋势。从全球最具实力的互联网公司看，Google、Facebook、阿里巴巴三家公司最主要的营收来源都是广告。Line的广告增长前景也预示了移动社交App的营收结构变化趋势，这一点在微博上已经得到体现。微博推出的粉丝头条和粉丝通等广告产品表现抢眼。一个利好是，日本的整体广告规模排在美国、中国之后，市场很大，但数字及移动广告占比偏低，这个潜在增长空间可以被Line好好利用。
在主营业务之外，Line在O2O、移动支付等生活服务领域拓展。据三季报披露，Line分别在今年10月14日和18日连续两次入股一家日本公司Yume no Machi Souzou Iinkai，持股20%，用以发展Line在快递和O2O方面的能力。同时在海外主要市场印尼，Line与当地银行Mandiri合作推出移动支付Line Pay，而Mandiri的E-Cash电子支付服务也已经与当地网约车Grab合作，这给Line更多对接当地线下服务的空间。
但与微信、支付宝早已形成的线下生态圈相比，Line在今年3月份才推出开放平台战略，意图以App为入口，连接像优惠券、电商、O2O等更多样化的服务接口，让用户更大范围地触达第三方商户。显然，这一脚步已经明显慢于微信。易观分析师马世聪接受第一财经记者采访时称，从单纯的通讯工具发展成综合服务平台，有赖于当地移动互联网生态大环境以及场景的丰富度，这方面日本弱于中国。
原标题：“表情包”收入下滑 Line社交广告将上位
