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网剧《隐秘的角落》爆红背后有着怎样的付费商业模式和逻辑?

2020-06-30 07:25   来源: 成都商报   编辑: 邓思璐   责任编辑: 马兰

网剧《隐秘的角落》已成为现象级剧集,“锁定年度最佳剧集”的盛誉不绝于耳。细心的观众可能发现了,其播放平台爱奇艺专门辟出一个叫做“迷雾剧场”的单元,展示了其已经推出和即将推出的6部悬疑剧集。

6月2日晚8点,爱奇艺造势已久的“迷雾剧场”突袭上线了首部作品——《十日游戏》,但这部由朱亚文和金晨主演、东野圭吾小说改编的悬疑剧并没有引起特别大的水花,直到《隐秘的角落》的爆红才被大家所关注。

现象背后,令人好奇:“迷雾剧场”是个什么样的剧场?爱奇艺如此押宝悬疑剧是否能改写未来用户的看剧模式?流媒体自制类型剧,是否已成为未来发展的一个趋势?

悬疑剧为何成为平台自制热门?

符合如今大受欢迎的“爽剧”设定

悬疑类型剧集中上映,并不是爱奇艺首发。6月1日,优酷以儿童节猜谜游戏的趣味互动形式,公布了“悬疑剧场”片单。12集悬疑科幻剧《失踪人口》被称作中国版《迷失》,来势汹汹。次日晚上,爱奇艺急忙推出竞品“迷雾剧场”,与之对垒的是剧集《十日游戏》。“迷雾剧场”的理念是对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式来提升国内观众的观剧体验,这也是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的全新升级。

不过,打头阵的两部剧集都反响平平,《失踪人口》豆瓣得分仅6.0分,《十日游戏》稍好,7.4分。但是,随着6月16日“迷雾剧场”《隐秘的角落》上映,迎来了口碑的爆发,喜提9.0的高分(截至6月28日)。根据骨朵数据,当前《隐秘的角落》高居国产剧的热度榜首位。在新浪微博,#隐秘的角落#已经拥有超过20亿的阅读量。这部剧成为了2020年上半年国产电视剧最佳,也让大家真正注意到了流媒体平台自制悬疑剧的大量上映。根据爱奇艺公布的“迷雾剧场”片单,这个系列一共包括了6部作品,截至目前,《十日游戏》和《隐秘的角落》已经播出。

在优酷“悬疑剧场”的片单中,则有《冰雨火》《失踪人口》等14部剧集连发,在数量上是“迷雾剧场”片单剧目的2.3倍。其中,优酷自制剧共12部,占比达85.7%。而“迷雾剧场”数量相对较少,但风格较为统一,主要为悬疑推理、科幻冒险类,作品均为爱奇艺自制。除了两大平台对打外,腾讯视频也布局了《爱思小姐探案集》《摩天大楼》等女性悬疑题材作品,三者形成鲜明对比,颇有打造“悬疑宇宙”的态势。

为何悬疑剧成为平台自制热门呢?从某种程度上来说,悬疑剧很符合如今大受欢迎的“爽剧”设定。借鉴美剧、日剧风格,从不同角度和侧面展现人物形象与故事发展,呈现出节奏快、形式新、破案手法更高能等特点,带给观众一定的“爽”感。一位资深影评人对成都商报-红星新闻记者表示,“用悬疑剧探路,在这一点上,国内平台们其实是走着与全球著名流媒体播放平台奈飞公司(Netflix)一样的老路。”Netflix作为目前全球最大的付费流媒体平台,很早就将悬疑内容作为重要方向,吸引用户订阅。如《心灵猎人》《十三个原因》等Netflix自制悬疑剧,一经播出就成为“神”剧,在获取流媒体用户的初期起到了非常显著的作用,也成功地让用户从剧集黏性,变成了平台黏性——相信“Netflix出品,必属精品”。

输出内容=网罗用户

用《纸牌屋》编剧更用奈飞模式

很多网友表示,打开《隐秘的角落》第一幕就感觉到了浓浓的美剧感,长短不同的剧长、每集都不同的片尾曲和精准的节奏,连章子怡都专门发微博,称赞该剧的品质可与美剧英剧相抗衡。2017年,爱奇艺首席内容官王晓晖在接受媒体采访时曾表示,“预感到2019年会出现强美剧风向的网剧。”而在这一年,爱奇艺自制的12集悬疑剧《无证之罪》凭借媲美电影级质感的制作水准,强情节、快节奏的表达风格,与《白夜追凶》一同被奉为悬疑类型网剧的标杆之作。无独有偶,爱奇艺在今年推出的12集短剧《唐人街探案》同样引发了一股追剧潮。

值得一提的是,《隐秘的角落》确实请来了著名美剧《纸牌屋》编剧乔·卡卡西(Joe Cacaci)跨洋担任剧本监制,辅助几位国内一线编剧进行创作。

而《纸牌屋》正是让Netflix火遍全球的自制剧。Netflix主营业务的核心商业模式非常简单:收入=用户数×会员费。通过投入优质内容吸引用户,用户付费,收入增加,再继续投入内容,增加用户黏性,获得更多用户和收入。当内容力足够强的时候,还能对会员费用进行进一步的“优化”,提供更多样的、涵盖高客单价的会员服务付费组合包。这也是爱奇艺不断加码会员体系的逻辑链。Netflix选择放长线钓大鱼,把资金用在内容端的输出上。

而Netflix模式也成为视频巨头爱奇艺、优酷等争相模仿的对象。特别是当前影视行业寒冬的大环境,视频平台的广告收入下滑。平台利用爆款内容实现商业价值再开发,多条腿走路去变现是平台都在找寻的方向,而Netflix模式或许已成为各大视频网站寻找新型盈利模式的发力点。

形成品牌口碑效应

提前点播和会员升级能长久吗?

根据QuestMobile发布的《2019付费市场半年报告》显示,包括在线视频、娱乐直播、网络K歌等在内的泛娱乐行业付费市场规模已达千亿级。截至2019年6月,在线视频用户规模已超过9亿,同样居于榜首。庞大的在线视频用户中,付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%,具备高增长潜力。

流媒体平台在完成了初期的攻城略地后,付费用户的活跃度和留存率,是衡量会员价值的关键指标。数据显示,2019年6月,爱奇艺、腾讯视频、优酷付费用户活跃率分别为24%、22.6和19.6%;付费用户14日留存率方面,三个平台数据分别为58.3%、57.5%、42.9%。截至2020年第一季度,爱奇艺付费会员数量增加23%,净增长1200万人,会员人数达到1.19亿。在付费会员数进入“亿级时代“后,如何增强用户黏性、驱动更多用户为优质内容付费成了视频平台亟需解决的问题,而自制短剧集的规模化输出,不仅可以增强平台的品牌辨识度,也更容易产出质量过硬的内容群,助力平台绑定用户、培养长久付费订阅的习惯。

再来看下,具体的商业逻辑。“迷雾剧场”有个不同于一般剧集的是“付费用户提前点播”。之前因为《庆余年》提前点播,爱奇艺还惹上官司,很多官方媒体也出来发声,但是在这样的高强度压力之下,不管是爱奇艺还是腾讯都没有撤销提前点播模式,“迷雾剧场”自然也是如此:开播2集后,VIP会员可以继续观看2集。等待一周后,再更新2集,同时,最后6集上线,但想提前观看这6集的话,就要花费3元一集的点播费。点播剧集需要在48小时之内看完,否则失效。但是爱奇艺上月底才推出的“星钻会员”则可以全部提前点播。

《隐秘的角落》爆火后,爱奇艺不但在首页推荐,还专门开辟“迷雾剧场”专区,形成品牌口碑效应,也让人们对于“迷雾剧场”接下来的作品相当看好。影视迷小王对记者表示,周围很多朋友都花18元买了剩下6集的点播权,大家都有了在朋友圈中的谈资。她原本也想购入点播权,但是仔细看了下“迷雾剧场”接下来要上映的4部剧集,小王决定直接升级一年的星钻会员,锁定接下来所有的剧集。自从5月中旬官宣发布群像海报后,网友就被“迷雾剧场”充满故事感的海报和强大的演员阵容吸引。

“我看了下,这4部剧都是我的菜,除了都是改编自悬疑小说界的知名IP,还在于庞大的演员卡司,很多都是我喜爱的文艺电影演员。”“迷雾剧场”公布的演员年龄段横跨老中青,不仅有像廖凡、秦昊、王千源、王景春、朱亚文、谭卓、宋洋等公认的实力派演员,更有像金晨、乔欣、白宇、鹿晗等新生代演员。“我相信,这些电影咖能接这样的网剧,肯定是剧本和制作团队打动了他们。”

小王的想法并非个例。网友“戏精本精”也表示,“事实证明,观众就是愿意为好的内容付费,哪怕很贵。问了一下,几乎认识的人全都为了《隐秘的角落》买了星钻会员,爱奇艺这波时间点打得太好了。”据“科创板日报”报道,国信传媒行业分析师张衡认为,爱奇艺推出的“星钻会员”在当前阶段的提价策略是合理行为,但他也认为总体还是难以乐观,“爱奇艺实现盈亏平衡的道路比起奈飞,需要长期忍受内容成本压力造成的巨亏。”

成都商报-红星新闻首席记者

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