200个品牌600款尖货让利独供天猫618

      618年中狂欢从这周开始进入高潮。继手机电器的全网底价之后，记者了解到，今明两天天猫618百亿大优惠第三波将主推“独一无二”的服饰专场——超过200个独家品牌，600款独家尖货以及大额独有的满减优惠。而这场年中大促的背后，独占八成线上服饰B2C市场份额，部分奢侈品牌已入驻，一半奢侈品正在排队。这也印证了业内流传的那句话——现在世界上只有两种品牌，一种只在天猫，一种在来天猫的路上。

天猫618服饰手握全球八成大牌

      618电商大战已经演变为一场品牌方的资源大战，打开天猫APP，截至目前，包括Nike、Lululemon、迪卡侬、Zara、周大生等在内的200余个品牌已经宣布在天猫618期间线上专供天猫。拥有自主造芯能力的德国腕表品牌NOMOS等都纷纷赶在天猫618前上线。另外还有600款尖货将在天猫618独家专供时尚达人。按照正常语速，这些牌子念一遍也要10分钟，更别说穿戴上了：VANS权志龙款独家首发、Puma R698天猫独家首发、卡西欧G-SHOCK变形金刚款独家首发、天梭全新海浪女式腕表网络首发、泰格豪雅曼联特别版新品首发、稀缺尖货Nike air max、Air Jordan 11惊艳亮相、亿健精灵阿里智能跑步机独家销售，NBA总决赛期间总冠军定制限量礼盒亮相。天猫还联合各大时尚买手店的奢侈品牌带来GUCCI、Ferragamo、Jimmy Choo、Tory Burch等国际一线品牌部分5~6折的福利。

      而悄然间，作为全球品牌转型升级的主阵地，天猫正成为品牌新品上市、消费者关注的首选和领先平台。截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。自此天猫服饰作为行业绝对引领者，目前以近八成市场份额成为服饰行业最大的线上平台。

从全渠道赋能品牌

      仅仅把天猫服饰打造成一个品牌的品质聚集地，对整个平台而言，是远远不够的。恰如阿里巴巴集团CMO董本洪对天猫的新slogan“理想生活上天猫”的解读：所谓“理想生活”，是一种品牌和消费者互动的结果，是一种趋势。因此，如何更好地去理解和挖掘消费者的诉求，更好地去实现品牌和消费者之间的连接，是天猫服饰面前的一个机会点。

      2017年，阿里巴巴的活跃用户已经超过5亿，对于天猫服饰而言，新用户的增量迅速，而新的消费需求也在不断涌现。今年2月，在天猫服饰总经理刘秀云透露了天猫服饰结合大数据，从消费者购衣诉求的角度，将其分为四类：第一类是潮流引领者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是最尖、最好、最早上市。第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、配送等，对服务要求苛刻。第三类是实用主义者，数量最多的人群，非常关注实穿性和满足不同场景需要，比如合身、显瘦，比如运动、登山等。第四类是价格敏感型，每一次大促、商场打折就会产生购买。

      这四类人群中，大多的品牌能满足后两类人群。而天猫想影响的，则是消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们想看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。事实上，赋能品牌，连接品牌和消费者，一直被整个天猫视为重中之重。去年10月，被业内人士称为“不可能任务”的2016天猫双11全球潮流盛典在刘秀云的积极推动之下取得出其不意的业内好评。

高奢大牌组团开启天猫时代

      除了传统服装品牌和美妆品牌扎堆入驻天猫并且借助618契机大力促销外，过去3年，包括Burberry、LVMH集团、爱马仕集团等全球奢侈品集团旗下品牌都相继拥抱天猫，包括Armani Jeans 、Hugo boss、真力时、泰格豪雅、La Perla、Rimova等奢侈品、轻奢品牌在内的海量优质时尚品牌均已入驻。

      就在半个月前，爱马仕旗下高尚生活品牌「上下」高调宣布入驻天猫，这也是继其在上海、北京、巴黎等5家门店及香港、台湾6家精品店中店后开设的第12家店铺，同时，「上下」天猫官方旗舰店也是上下唯一的线上店铺。这将意味着，未来消费者可以通过天猫这一线上官方平台与「上下」零距离互动。

      面对越来越多年轻用户，与「上下」一样，更多奢侈品大牌正在加速他们的线上步伐，中国市场成为各个品牌争分夺秒的争抢对象，而天猫旗舰店正成为这些品牌试水线上，实现与用户零距离沟通的第二官网。“全球奢侈品集团往往以子品牌试水天猫，再以集团化形式进入。”业内人士分析指出，2017年或成为奢侈品“组团”开启天猫时代“元年”。

      这也是商业变迁的缩影——传统门店时代，高奢品牌通过将店面开到最繁华的商业街区来增值，而如今品牌们通过入驻天猫找到新的背书方式，阿里巴巴平台上拥有高达十万的apass会员和海量高端消费人群，其提供的从营销、售后、供应链到物流的数字化全链路，更是帮助品牌打通中国市场、实现新零售铺平道路。

      据美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2016全球奢侈品市场监测报告》显示，数字化对于奢侈品的重塑正达到空前高度，而电商是其中重要表现形式。报告称，预计到2020年，个人奢侈品市场规模将达到2800~2850亿欧元。其中最大的机遇将来自中国逐渐崛起的中产阶级以及信息时代成长起来的新一代消费者，电商将成主流购物形态。

为何品牌扎堆拥抱天猫

      为何天猫正成为品牌新品上市、消费者运营的首选平台？在刘秀云看来，这些高端品牌们扎堆来天猫的主要原因或许能管中窥豹。

      首先，很多奢侈品都面临用户年龄逐渐老化的问题。他们渴望了解年轻人的需求，而阿里最新财报数据显示，包括天猫在内的阿里零售平台活跃用户超过5亿。年轻用户都在天猫。 阿里巴巴集团正是培养整个90后、千禧一代年轻用户的消费观念甚至是价值观的形成，因此奢侈品要吸引年轻用户势必要探这条天猫之路。

      其次，渠道受限，奢侈品对新零售全渠道运营倍感兴趣。原先一二线城市的线下商场门店可能面临增长问题，而它们的客流在向线上转移。奢侈品们希望通过阿里全渠道运营的技术和数据，带来商业模式创新，并解决的问题。再次，天猫早已不是销售渠道，而是重要的品牌营销主阵地，用刘秀云的话说，就是已经成为了品牌的“第二官网”。

      今年，天猫将发布新的供品牌玩创意的营销工具以及内容运营阵地。此外，天猫还会为奢侈品牌推出线上快闪店，让奢侈品品牌可以以更轻的模式来试水天猫。最后，借助阿里生态，天猫正在打造基于大数据支持的UniID，推出Unimarketing（全域营销），由此，奢侈品们将得以与更精准定位的人群做定向沟通。“除了销量，我们现在所有的工具都会对未来两三年的品牌发展产生深远影响。”刘秀云总结说。不管是腕表这类标品，还是手袋、服饰等非标品品牌，所有领域的奢侈品品牌都开始携手天猫。

      刘秀云在春节前夕赴法国和意大利招商时也明显感觉到奢侈品们想要借助互联网寻找下个增长点的急切。刘秀云坦言：“如今天猫能为品牌提供的价值也不仅仅体现‘卖货’的渠道，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地，并且能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势，这些都是奢侈品品牌急需的。我们的建议是，早些与年轻一代建立联系的品牌，才是未来的大赢家；面对互联网和电商，奢侈品越保守，则将会失去中国的未来。”（记者 胡沛）