33个年收入40万以上的中产家庭样本揭秘

      毫无疑问，中国正在诞生一个这样的群体——中产家庭：他们具备不俗的经济、政治地位和社会文化，具有旺盛的需求和强劲的购买力，同时也在追求更高层次的需求实现。

      权威咨询机构麦肯锡此前在报告中指出，中国中产家庭从2000年的5百万人，上涨到2.25亿，预计到2020年会增加到2.75亿人。隶属于全球著名投资银行瑞信的瑞信研究院此前预估，中国中产家庭在2015年已达到1.09亿人，按绝对值计算是全球最多。

      中产家庭对于商品质量和安全的担忧，推动着海淘的诞生。而且这种新兴的购物形式已经渗透进人们生活的方方面面，这种变化还在向中小城市延伸。据洋码头发布的最新数据显示，在全国消费力最强的10大城市中，成都稳居第三位，并且较去年同期增速远超北上广等一线城市，消费客单价高达468元，表现出惊人的消费潜力。

      如今在一个具备一定经济水平的家庭中，很难找不到一两件洋货：几十块的洗发水被日本无硅油洗发水、英国Lush小红帽取代，每天在镜子前用的是意大利Amani的粉底，化妆包里放的是法国YSL口红，出门穿的是一双玖熙的高跟鞋，晚上睡觉穿的是维密的睡衣……

      记者采访了近30多名同事、朋友，他们的故事普遍反映出一个趋势，所有人的海淘消费都在近一两年快速上涨，对于美好和健康的欲望已经超过了生活必需品。消费升级悄然发生改变你我的生活方式和消费理念正在重构。

      伴随着这场变革，一个新鲜名词正在诞生——“洋物运动”，一件件洋物引发的改变，将海外商品带到中国的洋码头，正是这场运动的引领者之一。

职场和圈子上升了，消费也在进阶

      34岁的杨雪，家住成都，是一家快消外企的区域销售总监。她在海淘上花费最多的就是包包和鞋子，而且有自己偏好的品牌，护肤彩妆钟爱资生堂、CPB，包包买得最多的就是coach、MK，单件消费都不超过3000元。

      “虽然这些品牌在本地都有专柜，但是价格还是海淘便宜，有时甚至比专柜能省下一半的钱。”这也让李曼逐渐养成了海淘的习惯。

      不过从去年开始，杨雪的消费有了大幅度提升，首先表现在品牌和价格上。

      去年6月，刚跳槽到这家快消外企不到一个月，正逢英国脱欧英镑贬值，她就入手了一款LV时下最火的邮差包，在海淘花费上率先踏入了万元级别。最近她又从海淘平台洋码头上，委托意大利买手购买了一款CELINE的鲶鱼包，售价是12800。

      MK、coach等品牌已经不在她的首要选择范围内，2016年杨幂背火了一款MK Mercer的包，款式时髦，杨雪也很心动，不过最后还是没买，“因为是MK的”，对包包的冲动需求最终转向了CELINE的鲶鱼包，“很大很实用，logo也低调。”

      这场消费升级来自于职场圈子的影响。以前，杨雪觉得周围人对coach情有独钟，背个这个档次的包包足矣。不过职场晋升之后，圈子变了，她下意识有了“背不出手”的感觉，所以转向了高奢侈品。“包包，是能在不同场合提升身价、衬托自己的最好东西。”

      随着包包价格一路攀升，杨雪的消费心态也在变，入手第一个奢侈品LV的最大原因是“大家都认识这个牌子，而且当时邮差包的款式特别火”，到选择CELINE鲶鱼包则因为“没那么大众化，身边背的人很少，logo很小看不出来。”不难看出，从追求大牌和跟风，杨雪已经在往低调实用主义进阶。

      和杨雪一样，海淘人群已经在消费观念上发生了很大改变，海外商品不单纯是一件海外商品，更是身份和圈子的象征。Logo越买越小，越买越低调，已经成为这部分人消费升级的主流趋势。

装逼变成褒义词，“我只是活得讲究”

      吃着日本刺身、喝着法国红酒、配上特色的热干面，这样充满着异国风情的餐桌已经出现在武汉人王林伟的生活中。

      王林伟是圈子里难得热爱买买买的男性消费者，土生土长武汉人，对海外商品的经验较多来自于他的工作。

      王林伟以前在上海、杭州工作过7年，从事酒类品牌的市场营销，和不少国内外经销商打过交道。“红酒道行特别深，怕国内购买掺假，所以我定期海淘，一次囤2箱喝2个月，认准一个品牌，国内没有卖。”

      这种讲究还不只在酒上。王林伟对自己的穿着打扮颇有见地，甚至3岁儿子平时打扮得像个小潮男，也是他的功劳。他买衣服、鞋，特别喜欢新品、潮品，还关注了不少时尚微信号，每天都会看看各种流行趋势。最近，他迷上了日本潮牌福神evisu，陈冠希余文乐都是这个品牌的忠粉。

      王林伟还有个特别的喜好，收藏打底T恤。受到TVB剧中男性角色穿着打扮影响，从高中开始就有这样的习惯，即使是冬天也穿短袖打底，从不穿秋衣。他通过海淘购买收藏的打底T恤近百件，各种浅色调和面料，Amani、CK、Burberry、Levi's等大牌，甚至潮牌supreme无一不有。

      不过王林伟却并不把品牌作为挑选的标准，“穿着舒服最重要，打底衫很居家舒适，穿在身上，即使出门在外也有安全感。”

      最近一年来，他还对日本的生活用品很感兴趣，这源于去年他在日本的旅行体验，“日本人的工匠精神真的能感受到，产品做得很精致、功能细分，第一次买瓜果蔬菜专用洗液，洗得很干净很安心。”

健康投资持续加大，需求更精细

      10年前，王琴就开始零星地购买海淘商品，但是需求集中爆发还是在3年前怀孕生娃之后。王琴加入了一个妈妈微信群，“里面都是南京本地人，都是家里有娃的，每天大家都会一起讨论育儿经，在群里安利各种好用的母婴商品，找到价格合适的、渠道靠谱的，就会一起团购。周围妈妈们几乎都在给宝宝买的东西几乎都是国外的。”

      王琴坦言自己有小孩之后，明显“感觉这一代养娃比较精细，对宝宝、健康比较讲究。我们小时候都是随意放养的，吃的也没有这么好。”

      买得多了，她对国外母婴产品也颇有研究。“国外的育婴理念和产品比较成熟，安全质量高，大家信任。像奶粉尿布这种需求量大的，海淘买能省一大笔钱。还有小孩辅食餐具、吸盘碗、香蕉宝宝牙胶，吃的果泥、鳕鱼棒，买起来更放心。”

      除了母婴类的产品外，王琴消费最多的就是保健品，尤其是给父母定期购买卵磷脂、鱼油、Q10等保健品。“我父亲心脏不好，听说Q10对心脏好，已经吃了好几年了，快80岁身体还很好，还时不时出去旅游晒朋友圈。”

      作为全职妈妈，王琴对自己的穿着打扮不甚讲究，但是对全家人的衣食起居很关注，海淘花费最多的也是洗护、食品、保健、母婴等品类。

      对健康花费的提升，是这一代中产家庭的消费升级的特点之一。他们对价格的关注度减弱，更在意健康、安全和品质，尤其在二三线城市，表现得更加明显。

审美在提升，海淘的步伐超越了实体店

      即使你生活在只有两三家老商场的小城镇，也能自由地挑选世界各地你喜欢的东西，这在如今海淘盛行、物流便捷的时代，几乎人人能够实现。海淘已经无法和日常生活剥离，不仅因为它无所不有，更因为它让更多人不再囿于这片土地上。

      在岳阳生活的90后张欣，最近海淘了一件Boy London的T恤，一个以老鹰logo闻名的英国潮牌。这个爱追潮流的姑娘，懂得最流行的渔网袜、穆勒鞋，穿着打扮和一线时髦年轻人几无差别。“岳阳都没有什么有名的潮牌店，只能通过海淘买。在洋码头偶然看到了这个品牌的T恤，款式简洁好看，又潮，还可以配情侣衫，穿出去很特别，从没撞衫过。”

      在买这件衣服之前，张欣从未在实体店试过。而且就海淘而言，张欣也是半年前才开始尝试，然而她却敢买衣服这种尺码和国内完全不一样的复杂商品。最近一个月，她已经在洋码头上下了9个单，都是衬衫、连衣裙、T恤、鞋子等等应季服饰鞋子。

      90后可以说是对互联网依赖颇深的一代，张欣几乎已经把所有消费都搬到了网上。“商场和实体店都逛得少了。牙膏、洗发水、护肤品、衣服、鞋子、包包，甚至手办都能通过海淘买了，而且最新最火的款式，国外更新的比国内还快。”

      这种在审美方面的超前需求不难理解。与一线城市相比，国际品牌进驻三四线非常有限，互联网的普及，让张欣这样的新新人类获取信息的渠道大大拓宽，审美也与大城市年轻人没有差别，在本地市场无法满足需求的情况下，海淘已经成为最好的选择。

（记者 胡沛）