国际品牌走进3万个村淘店

第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营，今年年底将突破一万家

菜鸟物流仓库

      临近双11，四川白家陈记正在紧锣密鼓地生产方便粉丝，电商主管张琢玉有条不紊地将成品摆上“网络货架”。与此同时，在1140公里之外的武汉，天富便利店老板姜娇通过网络下单进货。一天后，白家陈记粉丝就摆上了天富便利店的货架，而张琢玉也通过手机跟踪到了这一产品流向。从屏幕跨越屏幕，从线上走向线下，这背后高效连接起区域品牌白家与天富便利店的，正是阿里巴巴零售通。

      零售通是阿里巴巴针对小店推出的一站式进货平台，它与供应商、城市拍档合作，为零售店提供货源、配送等一系列服务，致力于提升小店的采购效率和盈利能力。今年，零售通将首次参与双11，预计覆盖5万家金牌小店、4000家天猫小店、近60万家零售小店，触达1亿消费者。

      过去在线上热闹的购物狂欢节走向线下，互联网经济带来的红利从“江浙沪”包邮区网店店主，也走向中国千万个乡镇县村的零售实体。双11进入第九年，阿里巴巴新零售正在重构一切要素，带来新通路、新渠道，连接了线上线下商业形态，改变了传统供应链模式，也带来一场数据交互与创新营销的商业变革。

“小卖部”用上了大数据

中国经济的毛细血管激活了

      27岁的姜娇是武汉天富便利店的老板，2015年，刚刚大学毕业的她开启了创业之路，于是就有了这家40平方米的便利店。店铺虽小，但经营不易，曾经令她感到颇为头疼的便是进货这个流程。“酱料张”、“冷饮赵”、“泡面王”……在姜娇手机里存了至少30个业务员的电话。每天下班前，她都要把货点一遍，缺什么就密密麻麻写在本子上，第二天一早一个个给业务员打电话催货。

      2016年5月，在零售通刚进入武汉市场不久，姜娇便开通了这项服务。几乎同时，便利店突然像是走在了资本风口，三天两头就有订货平台找来，同时还伴随各种促销信息。但在姜娇看来，稳定的供货渠道更利于她对自家店品质的把控。

      “零售通上选择空间很大，经常有新品推荐，尤其是有很多进口商品、独有货品，这些就是我的核心竞争力”，姜娇说。现在她所经营的天富便利店里，超过90%的商品都来自零售通，开通一年，平均算下来每天营业额多了几百块，整体利润率提升了5%。

      现在，姜娇管理小店已经得心应手，在零售通上进货，适当地补货，不用压货，还开通了赊购服务，“每个月进货都能用赊购，下个月5号还，还能免利息，这对我们小店主来说是极大利好”，姜娇说，现在她已经有了3万元的赊购额度，逢年过节备货再也不用愁了。

      天富便利店只是新零售激活小店渠道能力的一个缩影。2017年8月28日，阿里巴巴零售通宣布，第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营，十几年的小卖部摇身一变，成为丰富、专业、智能的便利店。而根据规划，这样的天猫小店到今年年底将突破1万家。阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海说：“零售通的使命是，让百万小店拥抱DT时代”。

      据统计，目前国内小店超过600万家，贡献了50%的线下零售总额。而从人群上看，假设一家小店一个月辐射100位顾客，600万小店一个月将覆盖6亿人，而这其中大部分都是老人和小孩，正是那些还没有完全被互联网和电商触达的人群。相比之下，电商对整个社会商品零售总额的占比依然不到20%。可以说，600万家小店才是中国商业的真正主流。

         这种在线下默默耕耘的微小业态，看似离互联网很远，实则却很近。到2017年，全国已有23%的小店开始用B2B进货，进货额占总订货额的15%。据预测，到2020年，这个比例会提升到45%，届时B2B平台采购额会突破3000亿元，是2017年的3.5倍。

      在众多B2B订货平台中，零售通是覆盖店数最多的几个平台之一。目前集合了近60万家小店，过往的3个月，零售通GMV连续每月环比增长超过50%。其中，仅7月份的GMV就比去年同期增长了28倍。

      零售通所代表的新零售商业力量，正在破土而出，表现出旺盛的生命力，盘活了整个线下零售业，也激活了中国的内需市场，让以小店为代表的中国商业和经济体，走向了全面拥抱和融入互联网、数字化和智能化的新时代。

小品牌也能“武装”多维能力

千万商家的大脑皮层兴奋了

      零售通不仅打通了线上线下、盘活了以零售小店为代表的实体经济。对于阿里巴巴而言，更激活了内部多样化的能力价值，呈现出以天猫为基础，零售通、农村淘宝、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服、1688等全链条、多维度的商家服务体系。

      区域品牌商白家陈记经营方便粉丝17年，却一直苦于找不到销往全国的通路。其电商主管张琢玉坦言：“过去就像在‘黑箱’里，有哪些具体的流通售点，售点采购了哪些SKU，采购的价格和数量等，都只有一个笼统的经销商采购数据”。而现在接入零售通后，全国零售小店里每箱白家陈记粉丝、每一个新增的销售点，张琢玉都了如指掌。通过手机、电脑，她清楚地看到生产车间里出来的一箱箱货最后摆到了哪家店的货架。

      最让张琢玉惊讶的是，“江浙华东市场是我们最早放弃的，市场调研说江浙人口味和我们主打的酸辣风味不相符，这块市场我们从来没想过。”但零售通上的销售数据却点亮了原本被白家放弃的市场，华东区贡献了约30%的生意额。今年7月，白家通过零售通平台全国新增10000家以上的销售门店，新售点占比高达70%。

      越来越多像白家陈记这样的区域品牌商，通过数据“插上了飞往全国的翅膀”，形成科学合理的分销体系。而越来越多的小店也研究起了大数据的学问，通过零售通了解消费者画像，挑选最合适的商品。这背后的数据能力正是阿里巴巴数据银行、千牛，乃至阿里云的大数据云计算在默默耕耘，通过数据“武装”商家。

      张琢玉表示，按照以往每铺一个新产品，公司和经销商的团队都要提早组成无数临时铺货小分队，每支队伍人员至少10个人，一条条街道进行扫街。受制于传统“沉重”和“冗长”的经销模式，全国市场拓展进度缓慢，铺货率非常低。产品从出厂到售点要经过厂商、经销商、配送商、批发商等多级流转，常规到店时间基本在3周至4周左右，层级多、流程长，效率低。

      入驻零售通以后情况发生了变化： 不用再为找经销商、招募销售人员和配送烦恼担忧了。售点通过零售通下单，仓库在1-2天内可以直接配送至小店。零售通区域仓将覆盖3-4个省，主要存放低频采购的差异性商品。城市仓覆盖2-3个地级市，存放中度分销深度的快消商品。前置仓覆盖一个区县，存放高频乳饮等商品。

      而这背后少不了菜鸟网络的支撑。菜鸟供应链管理负责人崇信介绍，以快消为例，菜鸟把淘系平台上，包括商家自己的品牌旗舰店、天猫超市、村淘、零售通这样的通路整合在一起，品牌商所有的货进入到阿里巴巴体系、进入到菜鸟网络物流体系，就可以实现多个淘系通路上完成自由划转和订单履行，从而为商家提供具有行业特色、电商特色的仓配服务，提高仓配执行效率、节约管理成本。

      对于售点、供应商、品牌商来说，他们通过零售通体验到高效分销覆盖、精准渠道营销和全方位数据支持，背后是整个阿里巴巴经济体的各个“零件”的紧密结合，以及各个环节高效协作的结果。

“新零售元年”带来新使命

属于全球商业的网络新时代才刚开始

      今年9月，阿里巴巴度过了自己的“成人礼”。过去的18年里，它从最开始做B2B业务、零售业务，再到金融业务、物流业务，拓展到如今的云计算、大数据。不难发现，其整个生态体系的建设越来越趋于基础设施化，也在一直探索一个问题：如何赋能商业？

      而这其中，新零售成为一条核心路径。经过几年探索，新零售生态浮出水面，2017年也被阿里巴巴称为新零售元年。在2016年云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云首次提出了“新零售”这个词。同年11月11日，阿里巴巴CEO张勇首次系统地对新零售进行了阐述：“新零售就是用大数据和互联网重构‘人、货、场’”。张勇认为，新零售就是科技和零售结合，通过重构生产要素带来新的生产力。

      毫无疑问，商业社会的内在逻辑正在重写，电子商务和传统商业的鸿沟正在消弭。过去，电子商务是传统商业的渠道补充，但今天，线上、线下没有分别，消费者拿起手机是线上，放下手机就是线下。很多人凌晨躺在床上逛天猫，第二天就要去实体专卖店去体验、尝试。与此同时，伴随着消费升级的到来，更多人也对个性化、定制化消费品有了强烈的需求。在这样的背景下，无论是线上网店、还是线下实体业态，都必须用互联网联通起来，更好地为消费者提供服务和产品。

      “而阿里巴巴要做的就是通过积累技术能力、互联网能力、数据能力、云计算能力，帮助所有的商家、品牌完成商业互联网化的升级，”阿里巴巴CEO助理颜乔说。他认为，这绝不仅仅是增加了一个网络销售的渠道，或者开了一个网店。对于企业来说，天猫与其背后的阿里生态体，会帮助它实现四个方面的重构，即销售渠道、营销方式、线上线下商业形态和供应链。

      四川白家陈记和武汉天富便利店所接入的零售通，正是对销售渠道的一次变革。中国消费者市场分层非常深，从一线城市到二三线城市，再到镇、县、乡、村，品牌企业如果需要构建一个全覆盖的渠道，需要耗费大量的人力、物力和财力。

      而零售通和农村淘宝，合力形成一张覆盖县镇、农村零售体系的大网。几百万的零售小店、几万家村淘点，基本上可以覆盖全部的消费者区域。以今年双11为例，农村淘宝通过品牌直采、工厂直供的方式，将众多天猫优品通过3万个村淘点直供农村消费者。

      以往，很多大品牌因为渠道未触达农村市场，或渠道成本叠加，很难提供给农村消费者；另一端，农村消费者在本地线下市场购物时，能接触到的商品也十分有限，很多商品甚至是山寨品牌，知名品牌接触不到，消费需求得不到满足。农村淘宝实现了端到端的连接，缩短品牌到消费者的通路，让品质好货直通农村消费者。而对于品牌企业来说，借助这个体系，不需要自己搭建线下销售渠道，提高效率，降低成本，也有效避免了假货。

      很多品牌企业，既有淘品牌，又有线下店，如何实现线下线上互通？据了解，天猫专门有一个团队叫做“云零售事业部”，通过工具和系统的输出，能够帮助企业实现线上线下数据互通，货品互通，用户权益和服务互通。而对于企业来说，内部数据打通，线上销售数据可以成为线下门店决策的参考，线下门店更多是提供服务，或者是作为展示体验。

      数据统计显示，仅在2016年双11期间，线上线上打通的店铺就超过100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索菲亚、GAP、Bestseller、B＆Q等国内外数千商家。在家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业，全渠道的商品通、服务通和会员通已成品牌标配。

      而在营销方式上，淘宝本身就是消费者社区，优酷、UC和新浪微博也构成了消费者互动社区矩阵。更重要的是，他们底层和天猫、淘宝是相通的。品牌商既可以在上面展示自己的品牌，又可以基于展示的品牌将消费者带回到线上店铺完成交易，实现和消费者真正的线上互动。

      在商家的物流保障上，菜鸟已实现了通过数据驱动的“智慧物流”， 基于大数据的分析和统计，物流可以提前到生产环节，针对销售和物流动态进行调整，在同等快递硬件运力的情况下，把货放在离消费者最近的地方。基于快递公司的日常运营的表现数据分析，告诉商家在哪一条线路上、哪一家快递公司服务体验是最好的，不断优化消费服务体验。

      一个多月前，马云在阿里巴巴18周年年会上说：“从规模上讲，阿里巴巴已是世界第21大经济体。我们希望未来能成为第五大经济体，让世界经济更加普惠，健康发展。经济体不是规模和利润的差别，而是担当责任的差别”。如今，以阿里巴巴经济体为代表的商业力量正在肩负起这种担当，给全球品牌商业互联网化提供了主阵地和主引擎。

      阿里巴巴在全面推进新零售战略的同时，重构了合作伙伴的关系。这种变革，不仅仅通过技术和商业的结合改变着人们的生活方式，更以一种强大的商业力量改变着企业的生产和经营方式。

（记者 胡沛）